ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2005


Коктейль-пати для рома Bacardi

Легенда, создававшаяся десятилетия, помогла компании Bacardi-Martini стать одним из лидеров мирового рынка алкогольных напитков




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2603




Джон Гомес, маркетинг-директор Bacardi USA, однажды сравнил современный рынок алкогольных апитков с миром высокой моды. «Вкусы молодых потребителей весьма изменчивы, – заметил он, – поэтому вы должны постоянно поддерживать современный имидж вашего бренда, используя всю силу своей рекламы и промо-акций»1. Компания Bacardi-Martini, пятый по величине производитель спиртных напитков в мире, не только хорошо усвоила этот принцип, но и мастерски применяет его на практике. В конце 90-х годов ХХ века она значительно укрепила свои позиции на ключевом для нее рынке США, пособствовав росту опулярности своего основного напитка – рома – среди молодых потребителей. Такого успеха она смогла добиться благодаря уходу от «пляжного» имиджа своего продукта и использованию юмора в рекламных кампаниях.

Р-рому! Р-рому!

В нашем представлении ром, пожалуй, больше ассоциируется с пиратами Карибского моря из книг Сабатини или Стивенсона, чем с реальным напитком на полке винного магазина или супермаркета. Определенный резон в этом есть: этот крепкий алкогольный напиток, получаемый из мелассы (побочного продукта рафинирования тростникового сахара), с XVII века производился на сахарных плантациях островов Карибского моря, где практически не имел конкурентов. Дешевый и простой в приготовлении, он закупался флотами всех стран, имевших колонии на Карибах, и входил в состав «винного довольствия» моряков половины стран мира.

До 60-х годов XIX века ром считался низкокачественным напитком для простонародья, но в 1862 году дон Факундо Бакарди из Сантьяго-де-Куба первым догадался очищать его с помощью древесного угля и тем самым резко улучшил его качество и вкус. Созданная им компания Bacardi стала первопроходцем на рынке дорогого рома и ни разу не уступила своей позиции лидера. В середине 90-х годов эта фирма, которой до сих пор владеют 300–400 потомков Факундо Бакарди, имела годовой оборот порядка $2,5 млрд и, по данным обзора Impact International, располагала наиболее известным и успешным брендом крепких алкогольных напитков в США2.

Тем не менее дела у компании в тот момент шли не лучшим образом. Приобретение в 1992 году итальянской группы Martini & Rossi за $1,8 млрд позволило Bacardi практически удвоить объем продаж, получить мощный плацдарм в Европе и диверсифицировать свою деятельность3. Но одновременно это увеличило задолженность и отяготило ее портфель рядом третьестепенных брендов с длительной историей и славным, но немного подзабытым именем, а также заставило ее менеджеров тратить значительную долю сил и средств на решение непростых проблем интеграции. Такое отвлечение внимания от основного бизнеса обошлось недешево. Рынок крепких алкогольных напитков похож на мир высокой моды не только непостоянством и прихотливостью потребителей, но и высочайшим уровнем конкуренции. Различные марки рома борются за кошельки покупателей не только друг с другом, но и с десятками брендов водки, виски, коньяка, джина, менее крепких спиртных напитков и алкогольных коктейлей, а также с тенденцией здорового образа жизни и прочими альтернативами выпивки.

В середине 90-х годов позиции рома пошатнулись. В 1995 году продажи этого напитка в мировом масштабе сократились на 5,5%, а в США – на 1,5%, причем это было отнюдь ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация