ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2005


Интуиция должна подкрепляться исследованиями

Технологичный подход к выбору рекламных плоскостей




Автор(ы): Андрей РУДЕНКО, директор по работе с клиентами компании UMM, Леонид ХРИПЛИВЫЙ, руководитель проекта компании UMM
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 909




Несмотря на рост популярности наружной рекламы, большинство компаний выбирают месторасположение плоскостей и тип конструкций интуитивно, на основании собственных наблюдений. Таким образом можно выбрать удачное место для установки 5–10 щитов, но что делать, если речь идет об общенациональной рекламной кампании на сотнях плоскостей? В этом случае необходимо использовать показатели, позволяющие объективно оценить и спланировать наружную рекламную кампанию.

Месторасположение – всему голова

Эффективность рекламной кампании на наружных носителях зависит от ряда факторов, и ключевой среди них – привлекательность рекламной поверхности. Поскольку стоимость привлекательной и непривлекательной плоскости в большинстве случаев одинаковая, компаниям нужно очень ответственно подходить к их выбору. Привлекательность той или иной рекламной плоскости зависит от:

  • месторасположения
  • самих плоскостей (размера, угла поворота, высоты расположения над дорогой, удаленности от линии движения и т. д.);
  • конкурентной среды.

Каждая из этих характеристик имеет свои показатели и шкалу оценки, а также степень влияния на привлекательность плоскости. Так, неудачно выбранный угол поворота щита, препятствие в виде дерева или киоска может значительно сократить количество потенциальных наблюдателей рекламного сообщения, что скажется на общей оценке конструкции.

Самое большое влияние на оценку привлекательности плоскости оказывает ее месторасположение, выгодность которого определяется величиной пассажиропотока (то есть потока наблюдателей рекламного сообщения) – количества людей, которые бывают в этом месте в течение определенного промежутка времени. В развитых странах исследователи получают эту информацию от Министерства транспорта, нам же пока остается только мечтать о подобной роскоши.

Для измерения потока наблюдателей исследуемые участки улиц города или автомобильных трасс разбивают на отрезки (например, от перекрестка до перекрестка или до станции метро)1. Отрезком называется часть улицы (трассы), состоящая, как правило, из нескольких потоков наблюдателей, интенсивность которых существенно не меняется. Каждый отрезок может включать в себя до пяти потоков наблюдателей.

На рис. 1 изображен бульвар им. Т. Г. Шевченко в Киеве. Пассажиропотоки 1 и 2 являются автомобильными, а 3, 4 и 5 – пешеходными. Автомобильные потоки имеют конкретное направление, а пешеходные – двунаправленные. Соответственно, плоскости работают на разные категории и количество наблюдателей, что необходимо учитывать при выборе той или иной конструкции для размещения рекламы.


Рисунок 1. 	Схема пассажиропотоков
Рисунок 1. Схема пассажиропотоков

Автомобильный поток наблюдателей ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация