ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2005


Ценные советы

Оцените свой товар по достоинству




Автор(ы): Инна РУДЬ, inna_r@web-standart.net
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 955




В основе успеха любой компании лежит то или иное преимущество, которое отличает ее от других организаций и позволяет получать прибыль. Это может быть превосходство в системе дистрибуции, технологиях, инновациях или обслуживании клиентов – каждому свое. Но все абсолютно компании могут создать одно необыкновенно мощное и действенное преимущество, которое на самом деле используют единицы, – эффективное ценообразование.

Недавно компания Bentley объявила о выпуске новой модели в линейке комфортабельных спорт-каров, рассчитанной не на самых обеспеченных людей. При наличии всех преимуществ дорогих моделей (а Bentley очень дорогая машина), автомобиль оценили как спортивный Mercedes. Однако опрос потенциальных потребителей поверг маркетинг-менеджеров Bentley в состояние легкого шока: «малобюджетные» потребители были не заинтересованы в очень тяжелом псевдоспортивном автомобиле, а группа лояльных клиентов – поклонников Bentley оказалась крайне обижена понижением престижа марки вследствие установления более низкой цены и также не проявила должного интереса. Таким образом, потенциальный спрос на марку оказался во много раз ниже ожидаемого – при таком соотношении цены и качества компанию ожидали бы сплошные убытки. Решение о будущей цене принимается до сих пор.

Всем известно, что правильно установленная цена дает большую прибыль, чем увеличение объемов производства. Но в то время как все усилия маркетинговых отделов направлены на повышение уровня продаж, ценообразование остается инструментом, который используют неэффективно.

Хотя нужно признать, что ценообразование – это палка о двух концах. Ничто не может так быстро вознести прибыль до небес, как увеличение цены на 1–2%, и ничто так быстро не опускает ее на землю, как снижение цены на 1–2%. Предположим, показатели вашей фирмы напоминают средние показатели S&P 1500 (совокупности 1500 крупнейших публичных компаний мира по версии Standard & Poors). Менеджеры оказываются перед вопросом: если снизить цену, увеличится ли объем продаж настолько, чтобы обеспечить прирост операционной прибыли? На практике этот механизм не работает, хотя на первый взгляд кажется чертовски привлекательным. Если компания уменьшает цены на 5%, то только для того, чтобы выйти на безубыточный уровень, необходимо увеличить объем продаж в среднем на 17,5%. Однако увеличение объема продаж на 17,5% при уменьшении цены на 5% подразумевает, что ценовая эластичность должна быть равна - 3,5:1, то есть за снижением цены на 1% должно следовать увеличение объема продаж на 3,5%. Опыт работы на рынках показывает, что максимальное значение ценовой эластичности равно - 1,7:1 или - 1,8:1 (для «импульсных» покупок потребительских товаров показатель эластичности изредка равен -2,5:1). Поэтому эластичность -3,5:1 относится к разряду невероятного. В таком случае компания просто обязана бороться за каждые 0,5–1% цены и ни за что не отдавать их без боя, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация