ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade Group
«Для нас "Новый маркетинг" - долгожданный консалтинг каждый месяц. Статьи в журнале - как фреш-микс из актуальных технологий, ярких идей, полезных решений. Спасибо!...»
Автор(ы):
Николай ДОРОЩУК Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 2255
Производители часто интересуются, существуют ли методические разработки, пособия, тесты или другие инструменты, которые позволят им оценить потенциального дистрибьютора (партнера). Таких пособий и инструментов предостаточно. Другое дело, что многие из них не дают истинного представления о качестве работы дистрибьютора и иногда подталкивают компанию к неправильному выбору партнера. Так по каким же критериям оценивать дистрибьютора, чтобы обезопасить себя от нежелательных последствий и получить налаженную систему дистрибуции?
Три «объективных» критерия
Чаще всего для выбора «сильного» дистрибьютора компании используют такие критерии, как:
маржа, которую запрашивает дистрибьютор
пакет товара, которым обладает дистрибьютор;
показатели количественной и качественной дистрибуции по тем торговым маркам, которые дистрибьютор представляет в регионе.
Однако все эти критерии могут оказаться обманчивыми, так как не отображают истинную эффективность работы дистрибьютора.
Приведем пример из практики. В регионе работают две дистрибьюторские компании, которые специализируются на продаже алкогольных напитков. В пакет товара одной из них входит (по сегодняшний день) «сильная» торговая марка (назовем ее «Супербренд»), другой – менее «сильная» торговая марка (назовем ее «Мини-бренд»). У обоих дистрибьюторов объем продаж по указанным торговым маркам в интересующий нас период составлял более 50% общего объема. От обоих производители требовали одного и того же – количественной и качественной дистрибуции.
Региональный менеджер, который представлял ТМ «Мини-бренд», всегда сравнивал количественную и качественную дистрибуцию своей торговой марки и «Супербренда». Он, конечно, видел разницу. И хотя его дистрибьютор поэтапно увеличивал количественную и качественную дистрибуцию, регионального менеджера это не устраивало. Рост объема продаж в кратчайшие сроки интересовал руководство компании гораздо больше, чем его управляемость и прогнозируемость (см. «Управляя процессом. Ошибки производителей, совершаемые при переходе от количественной дистрибуции к качественной», №8 «Нового маркетинга» за 2005 год).
Спустя некоторое время региональный менеджер решил отказаться от сотрудничества с данным дистрибьютором и доверить свой продукт представителю «Супербренда». Менеджер сравнил двух дистрибьюторов, опираясь на показатели количественной и качественной дистрибуции, а также «силу» пакета товара каждого из них (табл. 1).
Таблица 1. Сравнительная ...Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
Производители часто интересуются, существуют ли методические разработки, пособия, тесты или другие инструменты, которые позволят им оценить потенциального дистрибьютора (партнера). Таких пособий и инструментов предостаточно. Другое дело, что многие из них не дают истинного представления о качестве работы дистрибьютора и иногда подталкивают компанию к неправильному выбору партнера. Так по каким же критериям оценивать дистрибьютора, чтобы обезопасить себя от нежелательных последствий и получить налаженную систему дистрибуции?
