ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Виталий Матвеев, генеральный директор рекламного агентства Optimum Media OMD Украина
«Мне, как директору рекламного агентства, всегда важно быть в центре событий на рынке маркетинга и рекламы, в чем мне и помогает издание «Новый маркетинг». Учитывая то, что агентство...»
Автор(ы):
Николай ДОРОЩУК Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 2434
Производители часто интересуются, существуют ли методические разработки, пособия, тесты или другие инструменты, которые позволят им оценить потенциального дистрибьютора (партнера). Таких пособий и инструментов предостаточно. Другое дело, что многие из них не дают истинного представления о качестве работы дистрибьютора и иногда подталкивают компанию к неправильному выбору партнера. Так по каким же критериям оценивать дистрибьютора, чтобы обезопасить себя от нежелательных последствий и получить налаженную систему дистрибуции?
Три «объективных» критерия
Чаще всего для выбора «сильного» дистрибьютора компании используют такие критерии, как:
маржа, которую запрашивает дистрибьютор
пакет товара, которым обладает дистрибьютор;
показатели количественной и качественной дистрибуции по тем торговым маркам, которые дистрибьютор представляет в регионе.
Однако все эти критерии могут оказаться обманчивыми, так как не отображают истинную эффективность работы дистрибьютора.
Приведем пример из практики. В регионе работают две дистрибьюторские компании, которые специализируются на продаже алкогольных напитков. В пакет товара одной из них входит (по сегодняшний день) «сильная» торговая марка (назовем ее «Супербренд»), другой – менее «сильная» торговая марка (назовем ее «Мини-бренд»). У обоих дистрибьюторов объем продаж по указанным торговым маркам в интересующий нас период составлял более 50% общего объема. От обоих производители требовали одного и того же – количественной и качественной дистрибуции.
Региональный менеджер, который представлял ТМ «Мини-бренд», всегда сравнивал количественную и качественную дистрибуцию своей торговой марки и «Супербренда». Он, конечно, видел разницу. И хотя его дистрибьютор поэтапно увеличивал количественную и качественную дистрибуцию, регионального менеджера это не устраивало. Рост объема продаж в кратчайшие сроки интересовал руководство компании гораздо больше, чем его управляемость и прогнозируемость (см. «Управляя процессом. Ошибки производителей, совершаемые при переходе от количественной дистрибуции к качественной», №8 «Нового маркетинга» за 2005 год).
Спустя некоторое время региональный менеджер решил отказаться от сотрудничества с данным дистрибьютором и доверить свой продукт представителю «Супербренда». Менеджер сравнил двух дистрибьюторов, опираясь на показатели количественной и качественной дистрибуции, а также «силу» пакета товара каждого из них (табл. 1).
Таблица 1. Сравнительная ...Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться