ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2006


Подсолнух расцвел

«Олейна» напомнила потребителям о своем лидерстве




Автор(ы): Елена КОВТУН
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1205




Около года назад по всей Украине появились рекламные щиты с вопросом про «найолійнішу олію». Часть украинцев решили, что это лонч новой торговой марки. Когда тизерный этап завершился, стало ясно, что данное сообщение принадлежит «Олейне», которая начала масштабную кампанию по перезапуску торговой марки. Все действия бренда были направлены на то, чтобы напомнить о своем лидерстве, вернуть своих потребителей, которые за время «молчания» «Олейны» перешли на более дешевые марки подсолнечного масла, а заодно удержать тех, кто только подумывал о смене.


Рынок подсолнечного масла в Украине последние несколько лет динамично развивался. В период с 2001 по 2004 год мощности по производству растительного масла возросли в полтора раза. Лидеры 2005 года по объемам продаж – ТМ «Олейна», «Чумак» и «Стожар». Немного отстают от них ТМ «Щедрый дар» и «Славолія».

Причиной роста рынка стало увеличение потребления рафинированного подсолнечного масла (за счет отказа от неочищенного базарного). Так, рынок рафинированного масла вырос с 38% в 2004 году (в 2003 году на его долю приходилось 26% продаж) до 51% в 2005 году. Эксперты связывают это с ростом доходов украинцев. Также не последнюю роль в переходе от «базарного» к рафинированному маслу сыграла долгосрочная кампания, проводимая «Олейной» и направленная на формирование культуры потребления этого продукта. «Однако, несмотря на рост потребления рафинированного подсолнечного масла в целом, доля лидеров в общей структуре продаж брендированного подсолнечного масла несколько уменьшилась, – рассказывает Валентин Перция, директор компании BrandAid, которой было поручено разработать новый образ бренда. – Главным образом это связано с ростом конкуренции». Агрессивная маркетинговая политика новых торговых марок (в первую очередь ТМ «Стожар», «Славолія» и «Сонола») не только изменила емкость сегмента, но и обострила борьбу между игроками, что привело к перераспределению рынка. Если «Олейна» и «Чумак» по сравнению с 2003 годом удержали свое лидерство, то позиции ТМ «Щедрый дар» и «Славолія» несколько ухудшились. Чтобы сохранить позиции на рынке, ТМ вынуждены были создавать суббренды в других ценовых сегментах (так, «Олейна» вывела «Золоту краплинку», «Чумак» – «Добру олію»), а также выводить новые серии (например, «Славолія» диетическая, салатная и т. д.).


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация