ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2006


Знаменитости хорошо продаются

Преимущества и проблемы рекламных кампаний с использованием звезд




Автор(ы): Виктор ТАРНАВСКИЙ, victor@web-standart.net
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1329




Современная массовая культура предельно коммерциализована. Концерты, спортивные состязания и фестивали оцениваются в первую очередь с точки зрения приносимых ими доходов. Телепередачи то и дело прерываются рекламными вставками, вдоль спортивных площадок стеной стоят рекламные щиты, концертные афиши густо усыпаны логотипами брендов-спонсоров. И конечно, мы постоянно видим знаменитостей – звезд кино, эстрады и спорта, рекламирующих те или иные товары, участвующих в различных кампаниях, помогающих раскручивать те или иные бренды. По оценкам британского специалиста Хэмиша Прингла, порядка 16% всех рекламных кампаний проходит с участием звезд, что, по его мнению, удивительно мало, поскольку привлечение знаменитостей довольно часто приводит к желаемым результатам. В своей книге Celebrity Sells Прингл рассказывает, почему это происходит, как звезды могут помочь в продвижении бренда и как следует строить отношения с ними.


Свет звезды

Уже стало банальностью говорить, что современный потребитель живет в обстановке постоянных информационных атак. По подсчетам британской исследовательской организации IPA, которую с 2001 года возглавляет Хэмиш Прингл, на среднестатистического западного жителя ежедневно обрушивается около

5 тыс. рекламных сообщений. Выделиться из этого хора весьма непросто и вместе с тем необходимо: продукт купят, а бренд запомнят только в том случае, если на сообщение обратят внимание. Следовательно привлечение к рекламе людей, которые заведомо известны и популярны, может способствовать повышению узнаваемости и продвигаемого ими бренда.

Впрочем, есть еще один немаловажный аспект. Разнообразие товаров и услуг ставит в тупик потребителей, которым трудно выбрать конкретный продукт, и многие в этом выборе поддаются влиянию случайных факторов. Покупателю зачастую нужен якорь, ориентир, которому можно доверять. Звезды способны весьма эффективно сыграть роль такого ориентира. Если какая-либо известная личность ассоциируется с определенным брендом, существует немалая вероятность того, что потребитель, являющийся ее поклонником и доверяющий ей, возьмет с нее пример.

Исследования IPA показывают, что люди склонны подражать звездам, особенно если те хотя бы немного на них похожи, кумир может даже быть идеалом для рядового обывателя. Любое событие в жизни знаменитости (смена прически, стиля одежды, автомобиля, дома, заключение брака или оформление развода) становится информационным поводом для «желтой» прессы, вызывая у многих людей чувство причастности к этому параллельному миру, ощущение некоторой близости к нему, желание восхищаться и подражать.

Опрос, проведенный IPA, продемонстрировал, что 84% респондентов хотя бы однажды говорили, что они похожи на какую-то известную личность. И люди действительно хотят быть похожими на своих кумиров. Когда известный британский футболист Дэвид Бэкхем сделал себе прическу «ирокез», это вызвало волну подражаний по всей Англии. Стоило же Бэкхему коротко постричься, как десятки тысяч британских подростков тут же без жалости распрощались со своими кудрями. Аналогичная связь наблюдается и на рынке женской косметики. Компания Revlon в 2000 году поставила своего рода «натурный опыт», отказавшись продлить контракт с супермоделью Синди Кроуфорд, служившей ее лицом на протяжении 11 лет, и пригласила для очередной рекламной кампании несколько не очень известных девушек. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация