ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2006


Семь раз отмерь

Оценка и измерение эффективности PR-кампании




Автор(ы): Елена КОВТУН
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1442




Поскольку PR-активность должна соответствовать стратегическим целям компании, ее нужно планировать, а вклад в реализацию стратегии – оценивать. Однако, оценивая эффективность проведенного PR-мероприятия, компании зачастую используют один наиболее простой метод измерения. Как показывает практика, это искажает результаты. Чтобы корректно оценить PR-активность, следует воспользоваться сразу несколькими методами, которые максимально соответствуют целям PR-кампании. Правильно подобрав инструменты измерения, можно не только получить достоверную оценку PR-кампании, но и, если потребуется, вовремя внести в нее коррективы.


Пора сделать выбор

С каждым годом все больше украинских компаний уделяют внимание не только планированию, но и последующей оценке коммуникаций, в частности, PR. Однако зачастую из-за незнания разнообразных методов измерения PR-менеджер компании использует наиболее простой и знакомый ему метод, что приводит к значительному искажению результатов и ошибочной корректировке коммуникационной стратегии. Поэтому при произведении замеров очень важно выбрать несколько методов оценки, которые максимально соответствуют целям PR-кампании. А чтобы на измерение эффективности проведенной работы не влияли ошибки, допущенные на этапе планирования, нужно запомнить ряд тезисов.

Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Задачи любого PR-мероприятия должны, как минимум, не противоречить общим целям организации. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в отношениях с общественностью.

PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто руководители компании требуют оценивать результаты деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, практически невозможно отделить результаты PR-деятельности от влияния внешних факторов, например законодательства, или внутренних – неверно выбранной бизнес-стратегии компании. Поэтому основными критериями оценки PR-мероприятий должны быть общественное мнение, весомость публикаций о компании, уровень цитируемости, видимости материалов и т. п.

Нет универсального метода, который позволил бы максимально объективно и эффективно оценить PR-активность компании. Инструменты оценки PR-активности напрямую связаны с теми задачами, которые преследует проект, и могут быть как качественными (к ним относятся контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественными (телефонные, онлайновые, массовые опросы населения и т. п.). Несмотря на отсутствие универсального метода, эксперты выделяют набор инструментов, которые позволяют весьма точно оценить эффективность реализованного проекта.

Корректно оценить эффективность PR-мероприятия позволяет его планирование. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо сформулировать стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-кампании. При этом ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация