ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2006


Попался!

Вместо того чтобы тратить средства на показ рекламных роликов сидящему на диване потребителю, лучше сосредоточиться на нем, когда он придет за покупкой в магазин




Автор(ы): Галина ПЕТРЕНКО, petrenko@web-standart.net
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1436




На вопрос о том, как превратить потребителя в покупателя конкретного товара, однозначного ответа нет. С этой целью маркетологи чаще всего бомбардируют рынок рекламными сообщениями, разрабатывают акции, стимулирующие сбыт, а также используют множество других инструментов, которые призывают потребителя прийти и купить тот или иной товар. Если он все-таки зайдет в магазин, его встретят рекламные материалы, напоминающие о показанном ранее рекламном сообщении. А что если потребитель не заметил его среди множества других сообщений или не запомнил в силу своей занятости? В таком случае он начинает выбирать товар в самом магазине, собирая информацию практически с нуля. Чтобы эффективно воздействовать на потребителя именно в этот момент, все больше специалистов начинают использовать в своей деятельности концепцию покупательского маркетинга.


Последний рубеж

Известно, что, выбирая и приобретая тот или иной товар, каждый человек проходит несколько стадий, поочередно играя роль потребителя (consumer), покупателя (shopper), покупателя, достающего кошелек (buyer), и, наконец, пользователя (user) (рис.). Большинство компаний, которые придерживаются принципов классического маркетинга, сосредотачивают свою рекламную активность на потребителях, которые в момент получения сообщения могут еще не осознавать потребность в рекламируемом товаре или услуге.

Концепция покупательского маркетинга (shopper marketing) утверждает, что основные маркетинговые усилия нужно тратить на предоставление информации о продукте или услуге покупателям, то есть потребителям, которые уже пришли в магазин за покупками.


Рисунок. Четыре роли клиента в процессе покупки*
Рисунок. Четыре роли клиента в процессе покупки*

<b>Растислав Риго, директор по коммуникациям РА Euro RSCG New Europe</b>: 
<br>«Основную тенденцию развития каналов new media в Украине формируют компании, которые стремятся сделать их интерактивными и адресовать коммуникацию каждому потребителю»
Растислав Риго, директор по коммуникациям РА Euro RSCG New Europe:
«Основную тенденцию развития каналов new media в Украине формируют компании, которые стремятся сделать их интерактивными и адресовать коммуникацию каждому потребителю»
Возникновение покупательского маркетинга обусловлено целым рядом причин. Во-первых, на большинстве рынков по мере увеличения числа брендов, конкурирующих в одной товарной категории, снижается эффективность традиционных рекламных каналов. И поэтому, чтобы охватить то же количество потребителей, что и раньше, компании вынуждены постоянно увеличивать свои рекламные бюджеты. «Объем сегмента телерекламы в 2004–2005 годах вырос на 20%, а цены увеличились более чем на 60%. Сегодня, чтобы добиться первичного знания бренда посредством рекламы на телевидении, необходимо вложить в нее как минимум $150 тыс.», – говорит Растислав Риго, директор по коммуникациям РА Euro RSCG New Europe.

Ситуацию усугубляет рост числа ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация