ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2006


Театр одного портфеля

Что делать, чтобы портфельный эпос не стал портфельной трагикомедией




Автор(ы): Инна РУДЬ, inna_r@web-standart.net
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1332




Каждая компания, оперирующая большим количеством брендов, использует ту или иную стратегию управления портфелем. Однако, как показывает практика, зачастую она сводится к развитию всех брендов сразу либо к концентрации на одном крайне успешном бренде, в то время как все остальные остаются в тени. И в том и в другом случае ресурсы используются неэффективное, что может привести к негативным последствиям.
Один из самых известных гуру нашего времени Дэвид А. Аакер рассказывает в своей новой книге о том, как «сконструировать» портфель брендов, чтобы компания могла реализовать свою стратегию, а все ее бренды были яркими, запоминающимися и не похожими на торговые марки конкурентов.



Brand Portfolio Strategy: Creating 
Relevance, Differentiation, Energy, 
Leverage, and Clarity by David A. Aaker. – 
Published by Free Press, 2004.
Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity by David A. Aaker. – Published by Free Press, 2004.
Дэвид Аакер считает, что стратегия портфеля брендов зависит от шести факторов, а вернее, от их взаимосвязи (рис.). Первый фактор, определяющий стратегию портфеля брендов, – сам портфель, то есть все бренды, благодаря которым компания достигает поставленных целей. Второй и третий – функциональное значение (роль) того или иного бренда в системе «продукт – рынок» и внутри портфеля, они определяют специфику каждого бренда и направление его развития. Четвертый фактор – масштаб бренда. Он определяется размерами товарной категории и субкатегории, которые охватывает данная марка (как в настоящее время, так и в перспективе). К примеру, под брендом General Electric производятся продукты для разных рынков (финансовые услуги, авиадвигатели, бытовая техника и т. д.), в то время как бренд Porsche Carrera отражает только одну продуктовую линейку. Пятый фактор – структура портфеля – формализует архитектуру брендов и их взаимодействие. И наконец, шестой – визуализация портфеля. Она включает в себя логотипы и другие визуальные элементы брендов и портфеля в целом и помогает покупателю понять, как связаны между собой различные бренды одной компании.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация