ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2005


Шесть вопросов, которые постоянно задают о программах лояльности






Автор(ы): Ирина Капуста
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1048




Наверное, многие подписчики знают, что журнал «Новый маркетинг» выступил одним из организаторов І Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?». Развивая тему лояльности на страницах журнала и получая от наших читателей информационные запросы, мы поняли, что многие компании интересуют похожие проблемы. Так возникла идея сформулировать вопросы, которые чаще всего задают о программах лояльности, и адресовать их специалистам, которые участвовали в форуме.

«Новый маркетинг»: На каком этапе своего развития или развития рынка компания должна задуматься о разработке программы лояльности? Как определить, что время пришло?

Анна Сыщикова: Развитие любого бизнеса может идти двумя путями: экстенсивным (открытие новых точек продаж, освоение новых каналов сбыта) и интенсивным (повышение эффективности действующих точек и каналов сбыта). Когда раздел рынка завершен и приток новых клиентов становится незначительным, компании стараются увеличить отдачу от постоянных клиентов.

Чтобы удовлетворить ожидания потребителей, компания может совершенствовать продукт, создавая более выгодное торговое предложение. Если же руководство не уверено в том, что подобным образом можно получить существенное конкурентное преимущество (конкурентная борьба очень острая), значит, пора подумать о маркетинге взаимоотношений и, в частности, о программе лояльности. Конечно, эти два процесса могут происходить и одновременно, но все же я считаю, что компаниям, работающим в постсоветском пространстве, нужно очень осторожно выбирать время для внедрения программы лояльности. Зачастую они могут удовлетворить потребности клиентов с помощью лучшего торгового предложения. Кроме того, если внедрить программу лояльности раньше времени, покупательское поведение ее участников и не участников может оказаться совершенно одинаковым, поэтому затраты на программу не только не спасут от конкуренции, но и уменьшат выручку.

Тарас Копытько: Например, в Украине рынок мобильной связи давно созрел для программ лояльности, потому что в настоящее время сложно вести борьбу за новых клиентов: все, кто хотели, уже купили мобильные телефоны. Перед операторами возник вопрос: какими путями развиваться и как сохранить клиентов? Конечно, можно прибегнуть к ценовому демпингу, как это было не раз, но это путь в никуда. Единственная возможность сохранить свою базу и создать видимое конкурентное преимущество для привлечения клиентов других операторов – разработать систему весомых привилегий, то есть программу лояльности.

На Западе, как показывает практика, программы лояльности чаще всего используют в сфере услуг: в финансовом секторе, гостиничном и ресторанном бизнесе, сфере проката автомобилей, авиаперевозок, ритейла. Несмотря на использование дисконтных карточных систем украинскими ресторанами, я не думаю, что ресторанный бизнес в Украине действительно готов к программам лояльности. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация