Этап 1. Оценка необходимости и актуальности оптимизации портфеля брендов.

Прежде чем приступать к оптимизации портфеля брендов, необходимо оценить необходимость и своевременность этих действий. Десять вопросов, представленные в табл. 1, помогут компании определить, пора ли ей оптимизировать свой портфель.

Если вы ответили «да» на:
0–2 вопроса – необходимость оптимизации портфеля минимальна;
3–6 вопросов – необходимо пересмотреть и переоценить бренды в портфеле;
7–10 вопросов – оптимизация портфеля брендов должна стать для компании приоритетной задачей.

Этап 2. Аудит портфеля брендов.

На данном этапе комитет, состоящий из менеджеров высшего и среднего звена, проводит первичный аудит брендов компании. Когда сформирован перечень всех торговых марок, принадлежащих компании, каждый менеджер, опираясь на собственное видение и имеющиеся у него данные, сравнивает их по ключевым показателям, таким как: доля бренда на каждом рынке (для глобальных корпораций это континенты, для региональных и локальных – субрегионы), годовой объем продаж и прибыли, позиционирование (табл. 2). Полученные индивидуальные результаты брендов обсуждают на заседании комитета, сопо-ставляют с фактическими данными, что помогает сформировать объективное представление о портфеле компании. Как правило, такие сравнения и обсуждения позволяют определить, какие бренды действительно достойны развития и вложения средств, а какие только отягощают портфель.

Результат аудита – определение брендов, которые невыгодны и неинтересны компании, а значит, подлежат ликвидации.

Этап 3. Оценка спорных брендов и оптимизация портфеля. На этом этапе компания формирует «короткий список», отсеивая посредственные бренды и сохраняя только самые сильные и выгодные. Для оценки и определения самых перспективных ...