ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2005


Привилегии за лояльность

Советы о том, как рационально поощрять постоянных клиентов




Автор(ы): Ольга МИХАЛАП
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1392




Формирование портфеля привилегий постоянного клиента – один из важнейших этапов создания полноценной программы лояльности. Если материальные и нематериальные выгоды подобраны правильно, компания получает действенный инструмент, который помогает сформировать группу приверженцев и гарантирует увеличение прибыльности компании. В противном случае программа лояльности обречена на провал. В зависимости от сферы бизнеса, качественного и количественного состава целевой аудитории, финансовых ресурсов и целей компании портфели привилегий для постоянных клиентов, предусмотренные программами лояльности, могут существенно отличаться. Единой схемы комплектации выгод для клиента не существует, однако можно сформулировать базовые принципы, которые помогают выполнить эту задачу.

Прежде всего, привилегии, которые компания предоставляет своему постоянному клиенту, должны быть действительно ценными для него – подчеркивать его статус, принадлежность к определенному кругу людей. Стимулы к постоянному потреблению товаров или услуг конкретной компании бывают разными. В их основе могут лежать рационально-оценочные действия клиента, то есть выбор предложения, оптимального по уровню цен, из некоторого числа альтернатив, эмоциональная привязанность к марке, атмосфере магазина, качеству сервиса и т. д., либо индифферентное поведение, когда товар или услуга компании уникальны и аналогов просто не существует. Поэтому набор привилегий для лояльных клиентов должен включать как материальные, так и нематериальные компоненты.

К материальным выгодам участия в программе лояльности можно отнести всевозможные скидки, ваучеры, купоны, призы, подарки и другие виды ценового стимулирования. На сегодняшний день материальное стимулирование не утратило своей актуальности, поскольку потребители, заинтересованные в экономии средств (то есть те, у которых преобладают рационально-оценочные мотивы), составляют большинство клиентов компаний. Однако опыт показывает, что ценовые игры не позволяют построить прочные взаимоотношения с клиентами и сформировать долгосрочную лояльность, более того, при неправильном использовании они могут привести к снижению прибыли.

Нематериальные выгоды – вот на что необходимо обратить внимание в первую очередь при формировании пакета привилегий для лояльных клиентов. Именно этот маркетинговый инструмент позволяет создать мощные эмоциональные стимулы и установить связь между клиентом и компанией, ее товарами и услугами. Стратегия построения долгосрочных отношений, основанная на нематериальном факторе, при одинаковом материальном стимулировании позволяет компании выделиться на фоне конкурентов благодаря предоставлению дополнительных, значимых в глазах покупателей выгод.

Особенности нематериального стимулирования

Если набор материальных привилегий достаточно стандартный и компании нужно только правильно комбинировать различные ценовые поощрения, чтобы не снизить ценность своих продуктов или услуг в глазах потребителей, то подходы к нематериальному стимулированию нуждаются в дополнительном пояснении. При формировании пакета привилегий данной категории необходимо руководствоваться такими ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация