ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2005


Рекламное бюджетирование для нового продукта: попытка съесть слона

Лучше глотать маленькими кусочками, чем целиком




Автор(ы): Инна РУДЬ, inna_r@web-standart.net
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1979




Успешный запуск нового продукта – это не только определение целевой аудитории и ее потребностей, а также привлекательные потребительские характеристики продукта. Это еще и три-четыре центнера практических расчетов рекламного бюджета. Если переиначить известную поговорку, директор по маркетингу и рекламе, как сапер, ошибается только один раз. При запуске нового продукта у маркетолога, как правило, есть только одна попытка, и придется поднапрячься, чтобы использовать ее эффективно. Грамотный расчет рекламного бюджета – основа запуска любого нового товара. Но зачастую это еще и кропотливая, а порой неблагодарная работа. Чтобы не оказаться в положении средневекового рыцаря, безуспешно ищущего Святой Грааль, нужно использовать проверенные методы.

Хороший маркетинговый план не создается на основе бюджета. Наоборот, бюджет изменяется в процессе разработки плана. Однако формирование бюджета, на который у компании нет средств, – пустая трата времени. Чтобы найти золотую середину, необходима точка отсчета.

Достаточно легко предусмотреть разумные траты, если перед глазами результаты многолетней деятельности. Можно взять за основу бюджет прошлого года, возможно, откорректированный с учетом инфляции. Однако что делать, если компания нацелена на новый сегмент рынка, если она совсем недавно начала свою деятельность, и впервые планирует свой маркетинговый бюджет?

Базовым методам расчета рекламного бюджета для новых продуктов и компаний пару десятков лет – множество современных теорий рекламного бюджетирования всего лишь их вариации.

Речь идет о:

- методе фиксированной суммы;

- экспериментальном методе; остаточном методе;

- методе удвоения рыночной доли; методе моделирования1.

Каждый из них имеет ряд неоспоримых достоинств и почти столько же не менее очевидных недостатков.

Метод фиксированной суммы

Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип крайне прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, скажем, соотношение затрат на рекламу и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего рекламные затраты определяются как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового бренда, используют либо общеотраслевые нормы (которые, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов. В табл. приведен ряд отраслевых норм, однако не следует полагаться на них как на абсолютные величины. Скорее это показатель того, насколько сильны колебания процента в зависимости от отрасли.

Несколько сложнее определить показатель объема продаж выводимого на рынок продукта. Существуют несколько подходов к его расчету:

1. Прогнозные продажи. Соотношение бюджета с разумным уровнем доходов в будущем. Достаточно консервативный метод для растущих рынков и несколько более рискованный для рынков, переживающих стадию зрелости и спада.

2. Желаемые продажи. Этот метод соотносит бюджет с ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация