ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2005


Управляя процессом

Ошибки производителей, совершаемые при переходе от количественной дистрибуции к качественной




Автор(ы): Николай ДОРОЩУК
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1071




Каждый производитель стремится обеспечить стабильное присутствие своего продукта в розничной сети. Но, к сожалению, не всем это удается. Чтобы избежать ошибок, которые мешают качественным продажам, производителю следует уделить особое внимание цепочке, которая связывает дистрибьютора и торговые точки, – так называемым продажам на полку.

Наблюдая за развитием систем продаж во многих производственных компаниях, мы выявили три этапа, которые проходит каждый производитель. На первом этапе он стремится добиться высоких показателей количественной дистрибуции, то есть присутствия своей продукции в как можно большем количестве розничных точек (рис. 1). Его региональные менеджеры выполняют функции торговых представителей. Задача последних – найти дистрибьюторов, которые смогут разместить товар в рознице, и загрузить их склады своей продукцией.

Соответственно, ключевые задачи производителя на этом этапе:

- убедить дистрибьютора взять его торговую марку в свой портфель брендов;

- мотивировать торговый персонал дистрибьютора активно продвигать его продукцию в розничные точки.

Когда количественная дистрибуция налажена, можно переходить к следующему этапу развития системы продаж.

На втором этапе производитель понимает, что увеличение объема продаж в регионе зависит от того, насколько качественно дистри- бьюторы осуществляют продажи в торговые точки, то есть от продажи на полку (см. рис. 1). Чтобы понять это, производитель начинает смотреть на полку – отслеживать представленность своей торговой марки в розничных точках.

Чтобы улучшить представленность в рознице, некоторые производители оптимизируют количество дистрибьюторов в регионе, добиваются улучшения работы их торгового персонала. Другие же предпочитают открывать свои представительства или филиалы в крупных городах, чтобы взять на себя функцию продажи в ключевые сегменты розницы или активизировать каналы сбыта, которые их дистрибьюторам не удалось задействовать или использовать по максимуму.

Для решения этих задач в штате производителя зачастую появляется территориальный менеджер или руководитель филиала (в случае создания системы прямых продаж), который отвечает за работу дистрибьютора (представительства или филиала). Он выступает в роли руководителя отдела продаж в случае создания фокусной команды при дистрибьюторе и добивается качественной работы торговых представителей. А региональный менеджер выступает в роли супервайзора и контролирует показатель качественной дистрибуции (Storecheck).

Кроме того, для повышения представленности продукции в рознице производители создают штат мерчандайзеров. Последние также могут принимать заявки от товароведов розничных точек и передавать их ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация