ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2006


Эти опасные новинки

Чем грозит компании внедрение инноваций




Автор(ы): Юрий Наврузов, Netton Consulting Group, Лилиана Синило, «Новый маркетинг»
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 3095




Невзирая на то что автор книги Renovate Before You Innovate1 Серджио Займан принадлежит к сторонникам инноваций и риска, а также знает множество ситуаций, в которых новшества сыграли важную роль, по его глубокому убеждению, для большинства компаний инновации не обеспечивают органичного развития бизнеса, а риск убытков от их введения значительно превосходит потенциал роста. Г-н Займан судит об этом не понаслышке. Ведь именно он, в прошлом дважды маркетинг-директор компании Coca-Cola, занимался продвижением на рынок напитка New Coke – одной из печально известных товарных новинок ХХ столетия.


Путь развития: экстенсивный или интенсивный?

На устоявшихся рынках компании вынуждены выбирать между двумя альтернативными путями развития бизнеса: экстенсивным, который предполагает создание или приобретение компаний (торговых марок), выход на новые рынки, привлечение новых потребителей, и интенсивным, который требует сосредоточить усилия на существующих направлениях бизнеса, рынках и потребителях.

Если компания идет по пути инноваций, ей фактически приходится начинать все с нуля. Нововведения требуют огромных расходов, сопровождаются большим риском и даже могут нанести ущерб торговой марке. В частности, учитывая специфику той или иной отрасли, на привлечение новых потребителей компании может потребоваться в 5-20 раз больше средств, чем она расходует на удержание существующих. Кроме того, что в таком случае делать с имеющимися ресурсами, работниками, оборудованием и сформированной потребительской аудиторией? Эти активы либо окажутся невостребованными, либо будут использоваться лишь частично.

Перечисленные проблемы отпадут сами собой, если забыть об инновациях и приступить к обновлению компании. Органичный (интенсивный) рост предполагает поддержание хороших взаимоотношений с реальными потребителями, а также усиление их приверженности к бренду.

Новшество ради новшества

Можно только удивляться тому, как много компаний сосредотачивают свои усилия на создании новых продуктов, полностью игнорируя другие аспекты ведения бизнеса. Причем акцент делают на количестве, а не на качестве. Реальные же нужды потребителей не принимают во внимание.

Согласно данным, которые анализировал Серджио Займан, в среднем только один из 59 новых товаров имеет успех у потребителей. Но печальная статистика не мешает корпоративным отделам, занимающимся разработкой новинок, выпускать их в массовом количестве - столько, сколько позволяют возможности.

Зачастую компании расширяют ассортиментный ряд, пытаясь тем самым сформировать потребительский спрос на свою продукцию. Между тем надпись «Новинка» на упаковке не вызывает желание сделать покупку. Наоборот, в большинстве случаев она заставляет потребителя задуматься над тем, что было не так с первоначальным вариантом продукта.

Есть ли необходимость в том, чтобы на полках магазинов лежало около 50 разновидностей зубной пасты Crest? Компания Procter & Gamble, которой принадлежит Crest, вложила миллионы долларов в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация