ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2005


ЧИСТОТА – ЗАЛОГ УСПЕХА

Благодаря удачному перезапуску ТМ «Сонячна долина» смогла занять около 15% рынка подсолнечного масла




Автор(ы): Елена КОВТУН, ok@web-standart.net
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1622




Несколько лет назад «Одесский масложиркомбинат», владеющий торговой маркой «Сонячна долина», решил вывести свое детище на общенациональный уровень. Но как занять достойное место на рынке, где уже господствуют сильные бренды, а один из них – «Олейна» – в представлении многих потребителей даже олицетворяет товарную категорию в целом?
Казалось бы, затея обречена на провал. В агентстве I-BTL, готовившем ТМ «Сонячна долина» к выводу на национальный рынок, были убеждены, что выходом из сложившейся ситуации станет важная для потребителей характеристика продукта, которую еще не использовали конкуренты и которой сможет оперировать локальная ТМ. Найти ее помогли проведенные исследования.
Характеристика «чистое масло» стала основой позиционирования ТМ и коммуницировалась в рекламной кампании. Благодаря ей менее чем за полгода «Сонячна долина» смогла занять более 14% рынка рафинированного подсолнечного масла.


Привлекательный рынок

Украинский рынок от зарубежного отличает предпочтение потребителями подсолнечного, а не других видов растительного масла. Главная причина этого – сформированная в советские времена культура использования подсолнечного масла для приготовления блюд и консервации, а также высокая стоимость других видов растительных масел (оливкового, соевого, рапсового, из грецкого ореха, виноградных косточек и т. п.). При этом до 1996 года сегмент рафинированного подсолнечного масла практически не был развит в Украине (составлял около 5%), а наши соотечественники отдавали предпочтение нерафинированному маслу, продающемуся на розлив.


ЧИСТОТА – ЗАЛОГ УСПЕХА | РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ  | Новый маркетингПервопроходцем рынка рафинированного подсолнечного масла стала ТМ «Олейна», которая в течение нескольких лет доказывала украинцам преимущества этого вида продукта. И хотя большинство отечественных потребителей до сих пор отдают предпочтение нерафинированному маслу, старания «Олейны» можно назвать успешными: доля сегмента рафинированного масла в 2003 году составляла уже порядка 30–40%.
Рост популярности рафинированного масла (при неизменном предпочтении подсолнечного) в 2002–2003 годах заставил компании, производящие масла и маргарин, задуматься о выводе на рынок новых или брендировании существующих торговых марок.


Не стал исключением и «Одесский масложиркомбинат», который имеет хорошую сырьевую базу и производственные мощности, занимающие четвертое место по объемам в стране. До 1998 года на заводе производили маргарин, расфасованный в упаковки по 20 кг, и подсолнечное масло «Сонячна долина» в стеклянных бутылках по 0,5 л. «Масло производили в небольших объемах (порядка 100–200 т в месяц) и продавали в пол-литровых стеклянных бутылках советского образца лишь в нескольких городах южного региона: Одессе, Николаеве, Херсоне и Симферополе, – рассказывает Алексей Провороцкий, директор агентства I-BTL. – Но после приватизации предприятия новые собственники решили заняться развитием производства и дистрибуцией продукта. И вот в начале 2003 года начали работу по выводу ТМ "Сонячна долина" на всеукраинский рынок».
Основными задачами на начальном этапе были позиционирование торговой марки, расширение сети дистрибуции, изменение дизайна бутылки, замена ее на более легкую и дешевую пластмассовую, а также проведение общенациональной ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация