ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2005


ПОКА НАЙДЕШЬ ПРИНЦА, ПЕРЕЦЕЛУЕШЬ ВСЕХ ЛЯГУШЕК В ПРУДУ*

Тестирование – единственный способ проверить эффективность прямого маркетинга




Автор(ы): Ирина ТИТЕНСКАЯ
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1318




Одна из самых важных проблем прямого маркетинга – эффективность. Как оценить количество откликов и заказов, которые компания получила в результате кампании? Можно ли было достичь лучших результатов и если да, то как? Одна из самых интересных книг, написанных о директ-маркетинге и его эффективности, – «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих» Драйтона Берда. В лучших традициях прямого маркетинга автор дает читателям гарантию: «Если вы не встретите в этой книге ни одной идеи, которая могла бы десять раз окупить ваши расходы на нее, верните книгу, а я верну ваши деньги».

ПОКА НАЙДЕШЬ ПРИНЦА, ПЕРЕЦЕЛУЕШЬ ВСЕХ ЛЯГУШЕК В ПРУДУ* | СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА  | Новый маркетингБританец Драйтон Берд – всемирно признанный эксперт по прямому маркетингу – работает в этой сфере более 40 лет. Его монография «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих», написанная в 1982 году, выдержала четыре издания на десяти языках и стала настольной книгой директ-маркетологов.
Лишь в прошлом году книга была переведена на русский язык, что позволило отечественным специалистам углубить свои знания о прямом маркетинге и изменить свое представление о методиках продажи товаров и услуг. Из этого издания можно узнать много интересного о том, какие возможности предоставляет прямой маркетинг, как наладить эффективную обратную связь, научиться понимать нужды клиентов. Однако мы остановимся на проверке и оценке результатов кампании.


Как пишет Драйтон Берд, самое привлекательное в прямом маркетинге – возможность самостоятельно разрабатывать методики и проверять, какие из них работают, а какие – нет. При этом ответы приходят очень быстро: если клиенту что-то нравится, он голосует кошельком, и наоборот. Методики, которые предлагает автор книги, подходят и для оценки эффективности рекламы в СМИ, тем более что современные компании зачастую используют одновременно несколько коммуникационных инструментов для достижения большего эффекта.
Единственная возможность узнать на самом деле, что работает хорошо, а что плохо, – тестирование. «Только тестирование способно дать уверенность в том, что вы не теряете деньги, а именно этот вопрос должен беспокоить вас прежде всего», – пишет Драйтон Берд в своей книге.
Главное, что должна знать компания об эффективности: она не анализируется в отрыве от результатов других аналогичных кампаний. Ее нужно с чем-то сравнивать, потому что стандартов успеха или неудачи в директ-маркетинге не существует. Вторая важная вещь: эффективность оценивается не после завершения проекта, а по ходу дела, чтобы была возможность корректировать и улучшать результат. Кроме того, никто не знает заранее, что будет лучше в конкретной ситуации: предложить клиенту скидку или небольшой подарок, длинное письмо, полное технических подробностей, или краткую и ярко оформленную листовку. Поэтому Драйтон Берд советует разрабатывать и проверять в реальных условиях несколько вариантов ДМ-рассылки.
В своей книге он предлагает 13 подходов к ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация