ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2005


БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ КУПОНИНГУ В УКРАИНЕ?






Автор(ы): Георгий БОРИСЕНКО
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1043




Приемы ценового стимулирования продаж возникли очень давно. Слова «скидка» и «дисконт» одними из первых вошли в маркетинговый словарь покупателя. Уступка в цене и по сей день непревзойденный способ повышения продаж в большинстве продуктовых категорий. Особенно в тех случаях, когда борьба идет за каждого потребителя, который протягивает руку к торговой полке. Именно в этот момент нужна мягкая уступка со стороны производителя, не вступающая в конфликт с ценой продукта, но оказывающая решающее влияние на выбор бренда.
Самой эффективной и распространенной формой предоставления мягкого дисконта в мире был и остается купон – талон, дающий потребителю право на получение фиксированной скидки. В Украине эта технология не использовалась в чистом виде и только сейчас начинает развиваться. Приживется ли купонинг в отечественной рознице? Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько жизненную модель удастся создать.


Скидка, но без
ущерба репутации

Купонинг – технология, направленная на повышение продаж или знакомство с новым продуктом и связанная с массовой эмиссией талонов на скидку. Соответственно, выпуск купонов интересен компаниям, которые хотят привлечь потребителей, ориентированных на цену продукта, быстро вывести на рынок новый бренд, предупредить сезонное падение продаж.
Данная технология имеет множество преимуществ: позволяет добиться самого высокого коэффициента отклика потребителей, самой низкой стоимости результативного контакта, самой мягкой формы ценовой уступки, самого понятного потребителю обещания. Кроме того, это наиболее технологичный инструмент стимулирования продаж. Ведь цена на акционный товар в период проведения купонинговой кампании не снижается. Скидку получает только тот потребитель, который воспользовался купоном. Размер скидки он узнает из купона, на котором обозначена номинальная, или лицевая, стоимость (face value).
При оплате акционных товаров, на которые у потребителя есть купон, кассир должен перевести кассовый аппарат в режим уменьшения платежной транзакции. Ключом для этого действия является штрих-код1 купона, который содержит в себе всю необходимую информацию об условиях акции.


Чтобы понять особенности современной купонинговой технологии, важно помнить, что купоны эмитируются не розницей, а производителем. Более того, в большинстве случаев они универсальны и могут быть приняты в любой торговой сети, которая заявила о своей готовности принимать его купоны.
Технологически распространение купонов может выглядеть следующим образом: их помещают в специальное устройство, которое монтируют к торговой полке на период проведения акции. Заинтересовавшемуся потребителю необходимо только вытащить купон из холдера и выполнить условия акции. И как правило, выбор бренда осуществляется в том же магазине, в котором потребитель увидел купон, то есть на полке с любимым пивом или вермишелью.
Распространение купонов в рознице характерно для Северной Европы. Эта практика вызывает наибольший интерес и, соответственно, отклик у потребителей. Так, возврат по купонам, распространяемым в рознице, составляет 30–50%. В США и Канаде технология купонинга несколько иная: талоны вырезают из специализированных периодических изданий. Отклик по этим видам купонов боле низкий – возврат не более 1% тиража.
Несмотря на то что розничная точка принимает купоны производителя, она не несет затрат по компенсации более низкой ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация