ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2005


КАК ДОСТУЧАТЬСЯ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Искусство смотреть на мир глазами клиента




Автор(ы): Марина СТАРОДУБСКАЯ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 5269




Ежедневно сталкиваясь со множеством информационных сообщений, потребитель вырабатывает иммунитет к информации, поступающей из внешнего мира. По данным Business Week за 2004 год, лишь 5% более чем из тысячи респондентов, которых попросили вспомнить слоганы различных компаний, смогли ответить правильно на половину вопросов. Причем информационный иммунитет вырабатывается не только к прямой рекламе, но и к коммуникации любого типа, которая не содержит послание, представляющее ценность для того или иного человека. Информационные материалы и рекламные сообщения сегодня не мотивируют перегруженного информацией потребителя к необходимым компании действиям, если не отражают его картину мира – видение существующих потребностей и способы получения желаемых результатов. Единственный способ привлечь внимание потребителя к компании и ее продукту и стимулировать его к нужным действиям – разработать ключевое сообщение на основе его мироощущения.

Ключевое сообщение – это послание, на которое целевая аудитория должна отреагировать определенным образом. Оно помогает в лаконичной и запоминающейся форме показать покупателям связь между их потребностями и тем, что компания может им предложить. Причем ключевое сообщение – это не рекламный слоган или миссия компании, это причина, по которой потребитель должен обратить внимание на компанию или ее продукт и сделать его хотя бы на время частью своей жизни. Так, одно из ключевых сообщений Nike состоит в том, что ее обувь и одежду стоит носить потому, что так делают звезды спорта, которые знают толк в спортивных аксессуарах. А скажем, ключевое сообщение Virgin, не зависимо от направления бизнеса, – веселье и жизнь наперекор традициям для тех, кто пользуется ее продукцией или услугами.
В рамках коммуникационной стратегии работа над донесением ключевых сообщений о рыночном предложении распределяется между целым рядом отделов: рекламы, PR, маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и пр. И задача каждого из них – построить такие отношения между компанией и потребителем, которые приведут по крайней мере к одноразовой, а лучше к регулярной покупке ее продукции. При этом, работая с потребителем в разное время, в разных условиях и с помощью разных людей, компании нужно сохранять целостность своего имиджа (желаемого образа) и его соответствие рыночному предложению. Именно в этом цель ключевого сообщения – донести до целевой аудитории смысл и преимущества продукта или самой компании не зависимо от способа коммуникации и стимулировать определенное действие с ее стороны.


Картина мира
аудитории
в шести вопросах

Потребитель, в любой форме реагирующий на послание компании, по какой-то причине выделяет его среди десятков и сотен других. При этом потребителю важно понять, что именно он должен сделать, чтобы получить те выгоды, которые привлекли его внимание к продукту или компании. Продуктом в данном случае может выступать как то, что компания продает, так и любая информация о ее деятельности, которую необходимо донести до целевой аудитории. Далее потребитель должен удостовериться, что привлекший его внимание продукт достоин доверия и затрат, сопряженных с действием, к которому его призывают. Но даже когда выбор сделан в пользу продукта, на пути потребителя могут встать временно непреодолимые препятствия, на которые компания не может повлиять, но которые обязана учитывать при разработке ключевых сообщений.
Чтобы не допустить сбоя ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация