ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2005


КИНОШНАЯ РЕКЛАМА

Реклама услуги «Перевод средств», пародируя фильмы об американской мафии, стимулировала увеличение транзакций на счетах абонентов «Киевстара»




Автор(ы): Алексей РУДНЕВ, alek_syd@mail.ru
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1346




Рост конкуренции на рынке мобильной связи вынуждает ключевых игроков предлагать абонентам новые услуги и дополнительные преимущества. В частности, компания «Киевстар Дж. Эс. Эм.» ввела для абонентов своей сети услугу «Перевод средств», которая обеспечивает пополнение счета в результате перечисления средств с одного мобильного телефона на другой. Она не только усиливает конкурентные преимущества компании, но и сокращает периоды молчания абонентов, связанные с нулевым балансом на счету. Для продвижения на рынок этой услуги была предложена креативная концепция с пародией на мафию, которая компанией «Киевстар Дж. Эс. Эм.» использовалась вторично.

Благодаря новой услуге «Киевстара Дж. Эс. Эм.» «Перевод средств» пополнить счет можно в любое время и в любом месте, и для этого не обязательно покупать скретч-карту или вносить деньги на свой счет каким-то иным способом. Особенно актуальна данная проблема для абонентов, находящихся за границей или живущих в отдаленной местности, где нет точек продажи карточек «Киевстара».


Основное преимущество данной услуги – удобство перевода средств со счета на счет. Эту идею должна была донести до целевой аудитории рекламная кампания. Она преследовала следующие маркетинговые цели:
1. Сообщить целевой аудитории о новой услуге.
2. Донести основное преимущество посредством яркой креативной идеи.
3. Стимулировать клиентов впервые воспользоваться услугой «Перевод средств».

Компромиссное решение

В середине декабря 2004 года услуга «Перевод средств» стала доступной для всех абонентов припейд-сервиса, однако через два месяца, перед началом рекламной кампании, «Киевстар Дж. Эс. Эм.» решила ввести сервис и для контрактников (они могут перечислять деньги только на те номера, которые фигурируют в их договоре). Так получился продукт для трех совершенно разных аудиторий: массового рынка, представленного абонентами Ace & Base (старше 25 лет), молодежной аудитории Djuice (17–24 года), а также контрактных абонентов «Киевстара».
«Опытные маркетологи знают: продукт для всех – это продукт ни для кого. И если реклама нравится всем, это чаще всего означает, что она сделана плохо, – комментирует Элеонора Дукова, начальник отдела управления торговыми марками компании «Киевстар». – К каждой аудитории необходим особый подход с общением на родном языке. В этой ситуации нужно было найти компромиссное коммуникационное решение, которое понравилось бы всем».
Чтобы достичь этой цели, по словам Алены Срословой, эккаунт-директора РА Euro RSCG Kiev, которое разрабатывало рекламную кампанию, в качестве потенциальных потребителей услуги были выбраны люди, оплачивающие услуги связи для своих близких, а также те, кто попадал в ситуации, когда не было возможности пополнить счет традиционным способом. Агентство и клиент решили, что для продвижения услуги на достаточно широкую аудоторию подойдет стилистика рекламной пародии на фильмы об американской ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация