ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Оксана Алиева, Руководитель службы маркетинга и PR в АО «Сбербанк России» в Украине
«"Новый маркетинг" - профессиональное издание в Украине для маркетологов. Мне нравится едкая колонка Евгения Резникова, который прямо и открыто обсуждает наболевшие вопросы, о которых все...»
Реклама услуги «Перевод средств», пародируя фильмы об американской мафии, стимулировала увеличение транзакций на счетах абонентов «Киевстара»
Автор(ы):
Алексей РУДНЕВ, alek_syd@mail.ru Рубрика:РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 1429
Рост конкуренции на рынке мобильной связи вынуждает ключевых игроков предлагать абонентам новые услуги и дополнительные преимущества. В частности, компания «Киевстар Дж. Эс. Эм.» ввела для абонентов своей сети услугу «Перевод средств», которая обеспечивает пополнение счета в результате перечисления средств с одного мобильного телефона на другой. Она не только усиливает конкурентные преимущества компании, но и сокращает периоды молчания абонентов, связанные с нулевым балансом на счету. Для продвижения на рынок этой услуги была предложена креативная концепция с пародией на мафию, которая компанией «Киевстар Дж. Эс. Эм.» использовалась вторично.
Благодаря новой услуге «Киевстара Дж. Эс. Эм.» «Перевод средств» пополнить счет можно в любое время и в любом месте, и для этого не обязательно покупать скретч-карту или вносить деньги на свой счет каким-то иным способом. Особенно актуальна данная проблема для абонентов, находящихся за границей или живущих в отдаленной местности, где нет точек продажи карточек «Киевстара».
Основное преимущество данной услуги – удобство перевода средств со счета на счет. Эту идею должна была донести до целевой аудитории рекламная кампания. Она преследовала следующие маркетинговые цели: 1. Сообщить целевой аудитории о новой услуге. 2. Донести основное преимущество посредством яркой креативной идеи. 3. Стимулировать клиентов впервые воспользоваться услугой «Перевод средств».
Компромиссное решение
В середине декабря 2004 года услуга «Перевод средств» стала доступной для всех абонентов припейд-сервиса, однако через два месяца, перед началом рекламной кампании, «Киевстар Дж. Эс. Эм.» решила ввести сервис и для контрактников (они могут перечислять деньги только на те номера, которые фигурируют в их договоре). Так получился продукт для трех совершенно разных аудиторий: массового рынка, представленного абонентами Ace & Base (старше 25 лет), молодежной аудитории Djuice (17–24 года), а также контрактных абонентов «Киевстара». «Опытные маркетологи знают: продукт для всех – это продукт ни для кого. И если реклама нравится всем, это чаще всего означает, что она сделана плохо, – комментирует Элеонора Дукова, начальник отдела управления торговыми марками компании «Киевстар». – К каждой аудитории необходим особый подход с общением на родном языке. В этой ситуации нужно было найти компромиссное коммуникационное решение, которое понравилось бы всем». Чтобы достичь этой цели, по словам Алены Срословой, эккаунт-директора РА Euro RSCG Kiev, которое разрабатывало рекламную кампанию, в качестве потенциальных потребителей услуги были выбраны люди, оплачивающие услуги связи для своих близких, а также те, кто попадал в ситуации, когда не было возможности пополнить счет традиционным способом. Агентство и клиент решили, что для продвижения услуги на достаточно широкую аудоторию подойдет стилистика рекламной пародии на фильмы об американской ...Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться