ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2005


ЛЮБОВНЫЙ НАПИТОК

Благодаря серии рекламных кампаний потребители стали воспринимать ТМ «Французский бульвар» как вино для романтических встреч и хорошего настроения




Автор(ы): Ольга РАДЗИМИНСКАЯ, Елена КОВТУН, ok@web-standart.net
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1599




С чем у вас ассоциируется вино? Быть может, с источником, дающим энергию и ощущение легкости? Или с дружеским общением? А может, хорошее вино позволяет подчеркнуть свой статус? В ходе исследований мотивов покупки вина РА Adam Smith Advertising установило, что большинство потребителей связывают этот напиток в первую очередь с романтическим вечером и ощущением душевного комфорта. Полученные данные легли в основу креативной стратегии серии рекламных кампаний ТМ «Французский бульвар».

Следуя предпочтениям потребителей

Первая рекламная кампания ТМ «Французский бульвар» была проведена в 2002 году и заложила фундамент позиционирования марки как такой, которая дарит романтическое настроение и вдохновляет мечтателей. Решение о таком позиционировании было интуитивным и не основывалось на результатах исследований. Кампания предполагала наружную рекламу в Одессе и Киеве, а также размещение роликов на одесских радиостанциях.


После первой рекламной кампании рост продаж по всей Украине составил 25%, что позволило ТМ войти в первую пятерку наиболее покупаемых шампанских вин.


Чтобы проверить правильность интуитивно выбранного позиционирования ТМ «Французский бульвар», весной 2004 года по заказу компании были проведены маркетинговые исследования, проанализированы концепции позиционирования представленных на украинском рынке винных торговых марок, степень соответствия их образа потребностям потребителей.
Результаты исследований показали, что более 40% потенциальных потребителей вина употребляют этот напиток не чаще одного раза в месяц, и лишь менее 20% – ежедневно. «Это свидетельствует о низкой культуре потребления вина и об отсутствии на украинском рынке ярких марок вина», – рассказывает Шота Гулиев, исполнительный директор ЗАО «Одессавинпром».
Кроме того, «Одессавинпром» исследовала требования целевой аудитории ТМ «Французский бульвар» к качественному вину, ее предпочтения.
Торговая марка ориентирована в большей степени на женщин, ее потребители в основном имеют семью, а уровень их доходов можно определить как средний или ниже среднего. Возраст потребителей марки составляет 25–30 лет, а потенциальных – 31–35 и 41–45 лет. Наиболее преданные поклонники этого вина проживают в Одессе и Киеве. В основном они пьют вино чаще одного раза в месяц в кругу семьи или в компании с друзьями (как дома, так и в общественных заведениях). При этом потребители не могли четко сформировать для себя образ бренда и его эмоциональную составляющую.

Шота Гулиев, исполнительный директор ЗАО «Одессавинпром»: «Полученные в ходе исследования данные свидетельствовали как о низкой культуре потребления вина, так и об отсутствии на украинском рынке марок, обладающих яркими образами»
Шота ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация