ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2005


МАЛЕНЬКИЙ ШАГ ДЛЯ ЧЕРЕПАХИ, НО РЫВОК ДЛЯ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ






Автор(ы): Денис ШЛЕСБЕРГ
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1010




Розничный бум в сфере финансовых услуг начался года два назад, когда стало очевидно, что рынок корпоративных клиентов уже структурирован и серьезные изменения на нем вряд ли возможны. Заветные слова из рекламы дорозничной банковской эпохи – «полный спектр банковских услуг» – перестали казаться волшебными. Сегодня финансовые бренды вынуждены искать контакт с потребителями, а их коммуникации охватывают весь арсенал инструментов, от установок на крышах до мелкомодульных объявлений рядом с рекламой стриптиз-клубов. За 15 лет существования финансовой системы в постсоветских странах в банковской рекламе сложились стереотипы, диктующие, какой ей быть. О них и пойдет речь.

Когда мы говорим о бренде, логично начинать с названия. Ситуацию с неймингом в финансовой сфере характеризует то, что практически все названия, за редким исключением, создавались сравнительно давно. Тогда никто не думал о том, как они будут читаться, произноситься и восприниматься рядовыми потребителями.


Человеку трудно понять, что это обращение адресовано ему
Человеку трудно понять, что это обращение адресовано ему
Эффективность рекламного сообщения зависит также от языка, на котором бренд разговаривает с потребителями. Нет ни одной отрасли, пожалуй за исключением медицины, в которой он был бы так же похож на профессиональный жаргон, как язык обращения к клиенту в финансовой сфере. Уже само функциональное деление клиентов на юридических и физических лиц (финансисты между собой называют их «физиками» и «юриками») оставляет след в рекламных сообщениях. Обычному же человеку трудно осознать, что обращение «физические лица» относится и к нему. Если вдуматься, это все равно что в автомобильной рекламе назвать автомобиль «транспортным средством».


Непотребительское происхождение банковского бизнеса вообще многое объясняет. Дело в том, что развитие финансовых брендов до сих пор имело инфраструктурную или ресурсную природу. Продвижение основывалось на том, что есть у банка, а не на том, что нужно потребителю. Есть сеть отделений – значит говорим о ней. Есть лицензия на операции по экспорту драгметаллов – значит изображаем на рекламе золотой слиток.

Рекламные стереотипы старых времен

Деньги и возраст банка – два главных стереотипа банковской рекламы
Деньги и возраст банка – два главных стереотипа банковской рекламы
Можно выделить шесть самых распространенных информационных сообщений, которые банки дорозничной эпохи пытались коммуницировать в своей рекламе. Их можно встретить в банковской рекламе и сегодня, однако сформировались они на заре развития банковской рекламы в постсоветстких странах.
1. «Банк – это деньги». Это очень устойчивый стереотип многих банковских специалистов по рекламе. Поэтому так много было в рекламных материалах изображений денег, монет, золотых ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация