ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2005


НЕ ПОХОЖИЕ НА ДРУГИХ

Способы позиционирования отечественных финансовых компаний




Автор(ы): Галина ПЕТРЕНКО, Марина БАТРАК
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 945




В финансовой сфере Украины несколько лет назад наметились серьезные перемены: насытив сегмент корпоративных клиентов, финансовые институты (банки, страховые компании) начали активно предлагать свои услуги физическим лицам. Это сопровождалось массовой разработкой рекламных кампаний, в которых в качестве главных преимуществ финансовых учреждений коммуницировались надежность, стабильность, успешность. Однако в определенный момент на рынке собралось слишком много одинаково «надежных, стабильных и успешных», и потребитель перестал их различать, вследствие чего все усилия по привлечению розничных клиентов (в том числе и массированные рекламные кампании) стали терять свою эффективность. Чтобы предотвратить дальнейшее развитие такой ситуации, финансовые компании начали активно заниматься созданием собственного уникального образа в глазах потребителей.

Чего ожидает клиент?

Только приступив к завоеванию розничного рынка, финансовые учреждения столкнулись с рядом барьеров, которые требовали немедленного преодоления. Самые негативные  ассоциации, имеющие отношение к финансовой сфере, которые прочно укоренились в сознании потребителей, были связаны с воспоминаниями о потерянных деньгах на счетах Сбербанка СССР, а также масштабных махинациях финансовых пирамид. Кроме того, на развитие рынка влияло отсутствие культуры потребления финансовых услуг как таковых (особенно это касалось появившихся в то время банковских платежных карт), а также их восприятие потребителями как очень дорогих, доступных не для всех.


«Чтобы убедить потребителей в том, что, принеся свои деньги в банк, они их не потеряют, все финансовые институты активно занялись формированием имиджа надежных, стабильных структур», – говорит Дарья Рязанцева, клиент-менеджер РА «4+». А стремление привлечь максимальное количество клиентов привело к тому, что они начали предлагать стандартный для всех представителей отрасли набор услуг: появление на рынке нового продукта не оставалось незамеченным конкурентами, и спустя некоторое время он обосновывался в продуктовой линейке других компаний. Более того, в определенный момент практически все финансовые организации провозгласили в качестве слоганов своих рекламных кампаний надежность, стабильность, универсальность, гарантированность и т. п. Это привело к тому, что они утратили уникальность в глазах потребителей, а их шансы на успех в борьбе за внимание и расположение последних значительно уменьшились. Пришлось искать способы дифференциации по отношению к конкурентам, задуматься об ориентации на определенные сегменты рынка и соответствующем позиционировании на нем.


Поиск резервов для дифференциации финансовые компании начали с анализа собственной клиентской базы (к тому времени она была весьма внушительной  благодаря привлечению большого числа клиентов – физических лиц), а затем  разделили ее на группы. Типичная сегментация потребителей финансовых услуг   предполагает деление клиентов на два макросегмента: физических и юридических лиц. Оно принципиально, поскольку эти группы требуют особого подхода при разработке финансовых продуктов, разного сопровождения договоров и способа продажи. В рамках этих сегментов происходит также деление потребителей на ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация