ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2006


Свой, «мобильный» парень

С помощью рекламной кампании мобильному оператору «Джинс» удалось скорректировать свой образ и привлечь к себе внимание украинцев




Автор(ы): Елена КОВТУН
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1071




С лета 2005 года Украину охватила настоящая «джинсомания». Кто из нас не сообщал друзьям или не слышал от них: «А я на морі!» Позже, осенью, не характеризовал положение своих дел словом «нАрмально», а с начала зимы не просил: «Чаю! Чаю! Чаю!» Тотальное увлечение украинцев этими фразами – один из результатов, подтверждающих успех рекламных роликов ТМ «Джинс», которые призваны не только сообщить о новых тарифных предложениях, но и скорректировать образ бренда, устранив присущие ему излишнюю агрессивность и необщительность.




В августе 2003 года компания UMC вывела на рынок первого в Украине виртуального мобильного оператора, ориентированного на молодежную аудиторию. Отсутствие конкурентов в этом сегменте, а также продуманная маркетинговая и ценовая политика позволили компании к октябрю 2004 года привлечь 1,5 млн. абонентов.

Однако в сентябре 2004 года ситуация стала меняться – на украинском рынке начал работу бренд djuice, принадлежащий компании «Киевстар». Помимо него ожидался выход еще двух молодежных брендов – Life:) и Mobi. Сам факт их появления, а также ценовые предложения, дизайн и рекламные сообщения несколько отвлекли внимание потребителей от ТМ «Джинс».



Оставаться просто молодежным брендом означало для ТМ «Джинс» утратить позиции лидера. «Перед нами стояла задача обновить образ бренда, найти свою нишу, чтобы отстроиться от конкурентов и вновь привлечь к себе внимание молодых украинцев», – говорит Евгения Щербец, бренд-менеджер ТМ «Джинс».

Для этого в начале 2005 года компания UMC провела масштабное исследование, целью которого было определить отношение потребителей к бренду «Джинс». В качестве целевой аудитории выбрали украинцев 16–24 лет. Это в основном школьники, студенты или молодые люди, которые недавно закончили обучение и только начали работать (либо находятся в поиске работы). Большинство абонентов «Джинса» подрабатывают или получают деньги на карманные расходы от родителей. При этом доход многих из них не превышает $100.

Невысокий уровень доходов целевой аудитории предопределил основной фактор, влияющий на выбор оператора «Джинс». «Для нашей целевой аудитории этим фактором являются привлекательные тарифы, – рассказывает Евгения Щербец. – Возможность экономить на разговорах очень важна для них. Как, впрочем, и советы друзей».

Еще один фактор, в значительной мере влияющий на выбор мобильного оператора, – степень соответствия имиджа бренда образу жизни абонентов. По словам Евгении Щербец, потребность отождествлять себя с мобильным оператором присуща лишь молодым пользователям. У зрелых абонентов она практически не выражена. Ссылаясь на результаты исследования, г-жа Щербец рассказывает о случаях, когда компании друзей меняли мобильного оператора (при приблизительно одинаковых ценовых предложениях) из-за того, что новый оператор в большей степени соответствует их образу жизни.

Проведенные исследования показали, что «Джинс» нуждается в корректировке своего образа. Оказалось, что с ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация