ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2006


Клиент в трехмерном измерении

Трехуровневый подход к сбору и анализу информации о потребителях обеспечивает компании рост прибыли




Автор(ы): Анна КАЧКАЛДА, консультант Группы стратегического консалтинга
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 959




Чтобы отыскать новые возможности для роста, компании стараются лучше понять своих реальных и потенциальных клиентов. Мысль правильная, но многие выбирают неверный путь, потому что слепо доверяют собранной информации о предпочтениях потребителей и их мотивации к приобретению того или иного продукта. Более того, большинство компаний редко сопоставляют эту информацию с реальным поведением клиентов и прибылью, которую они приносят. В результате формируется неполное и зачастую ошибочное представление о том, какой должна быть стратегия работы с клиентами.


Поступки говорят больше, чем слова

Тот, кто хотя бы раз проводил исследование потребителей, хорошо знает, как сложно вывести их на чистую воду. Они говорят одно, а делают совсем другое, не знают точно, какие характеристики товара для них наиболее важны, по-разному реагируют на аналогичные предложения и маркетинговую информацию. К примеру, результаты одного исследования показали, что лишь половина респондентов дали одинаковый ответ на один и тот же вопрос, заданный с интервалом всего 15 минут.

Но даже противоречивость человеческой натуры не в силах помешать компаниям тратить время и огромные средства для того, чтобы снова и снова слушать своих клиентов. Они с благоговением следят за изменением их удовлетворенности, разрабатывают подробные схемы сегментации на основе точек зрения и ощущений потребителей, придают своим продуктам характеристики, которые клиенты считают важными.



Однако тот факт, что компания знает мнение своих потребителей о возможных изменениях ее продукта или коммуникации, вовсе не означает, что ей известно, как именно они отреагируют на эти изменения в действительности. Знание психологии потребителей полезно лишь в том случае, когда оно углубляет понимание их поведения и того, каким образом компания может на него повлиять. А знание намерений реальных клиентов, к сожалению, очень мало сообщает об эффективных способах привлечения потенциальных клиентов.

Дефицит данных не позволяет точно определить текущую и потенциальную прибыльность клиентов для компании. А соответственно, она не может вычислить, сколько нужно инвестировать, чтобы привлечь новых и удержать старых клиентов.

Опыт подтверждает общеизвестную истину: 20% клиентов приносят 100% экономической прибыли1. Но кто они, эти ценные клиенты? Почему они так прибыльны и как знание их намерений и поступков может помочь компании привлечь и удержать их?

Один из инструментов, которые позволяют прояснить ситуацию, – трехуровневый подход к пониманию клиентов, или модель 3D2. С ее помощью можно получить достоверные данные о клиентах компании, а также ответы на следующие стратегически важные вопросы:

  • на каких потребителях и сегментах следует фокусироваться, а на каких – нет?
  • какие товары следует выводить на рынок, на каких потребителей и на какие потребительские сегменты их нужно ориентировать?
  • каким образом лучше всего продвигать предложение компании на ...
    Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация