ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2006


Лимонад нового поколения

Благодаря нестандартным маркетинговым приемам бренд Jones Soda приобрел популярность у американской молодежи




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1604




Во второй половине 80-х годов североамериканский рынок безалкогольных напитков, поделенный между Coca-Cola и Pepsi, внезапно пробудился от спячки. Как оказалось, потребители устали от олигархии двух брендов и ждали альтернативных предложений. За несколько лет в продаже появились, без преувеличения, сотни напитков «нового поколения». Некоторые из них добились немалых успехов, доведя объемы продаж до десятков миллионов долларов в год, и… были куплены все теми же лидерами. Однако на смену утратившим независимость брендам пришли новые. Одним из них стала линия сладких газированных напитков Jones Soda, которой удалось решить задачу неимоверной сложности – завоевать популярность среди американской молодежи, выросшей в эпоху информационного бума и обладающей врожденным иммунитетом против традиционных методов рекламы. Jones Soda сделала ставку на эмоциональную связь с покупателями, «приколы» и юмор и добилась успеха там, где многие конкуренты потерпели неудачу. Как показал пример компании, для американских подростков качество продукции не всегда имеет значение.


Три закона Питера ван Столка

Рынок «новых» напитков (ставших альтернативой Coca-Cola и Pepsi), объем которого в середине 90-х превысил $5 млрд. в год, а в настоящее время оценивается в $11 млрд., послужил приманкой для североамериканских предпринимателей. Сегодня американские и канадские супермаркеты заполнены соками, лимонадами, питьевыми водами и напитками на основе чая, мелькающими перед взором потребителей, словно цветные стеклышки в калейдоскопе или разноцветные звезды фейерверка в ночном небе. Удачная идея привлекает сотни подражателей, и на место, которое сегодня занимает один бренд, завтра будет претендовать дюжина, а послезавтра – сотня. На рынке безалкогольных напитков все зыбко. Новые напитки множатся, как грибы после теплого дождя, и так же быстро исчезают. Только немногим из них удалось задержаться на полках магазинов на год-два, обзавестись постоянной клиентурой или же оказаться в портфеле брендов одного из рыночных гигантов.



Весь этот красочный хаос несколько лет подряд наблюдал молодой канадский бизнесмен Питер ван Столк, в 1987 году основавший Urban Juice and Soda Company, которая к середине 90-х стала одной из крупнейших независимых (от Coca-Cola и Pepsi) дистрибуторских компаний на канадском рынке безалкогольных напитков. Однако Столку надоело продавать то, что произвели другие, и в 1995 году он решил создать собственную линию безалкогольных напитков.

Безусловно, это решение было чистой воды авантюрой. Только на складе Питера ван Столка скопилось более 600 разновидностей безалкогольных напитков, а на североамериканском рынке их было в несколько раз больше. Выделиться на этом фоне невероятно трудно, хотя, как показал опыт нескольких успешных в то время брендов, вполне возможно. Правда, для этого надо было создать новую категорию, как поступили, например, Snapple, которая сделала модными напитки на основе чая, и Sundance, первой выпустившая газированный сок. Или попасть в благоприятные обстоятельства. Так, пик популярности Koala Springs пришелся на 1987 год, когда вышедший на экраны блокбастер «Данди по прозвищу Крокодил» привлек внимание публики ко всему австралийскому.

Питер ван Столк был бизнесменом-самоучкой. Он никогда не учился в бизнес-школе и не работал в известных корпорациях, а свою компанию по дистрибуции безалкогольных напитков основал в 22-летнем возрасте, чтобы пережить летний мертвый сезон, когда он не мог найти работу по своей основной ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация