ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2005


КАК ПРОЧИТАТЬ МЫСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Джералд Залтман знает что поможет маркетологам




Автор(ы): Андрей ФЕДОРОВ
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1597




Множество компаний тратят на маркетинговые исследования огромные средства, но большинство товарных предложений, при разработке которых используют их результаты, терпят крах. В чем же причина? Джеральд Залтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, утверждает, что маркетологи не понимают потребителей. Они обращаются к их сознанию, в то время как потребитель сам не понимает своих ментальных процессов. В книге "Как мыслят потребители"1 г-н Залтман раскрывает проблему взаимодействия маркетолога с потребителем и говорит о так называемом сознании рынка, которое изучают маркетинг, психология и неврология.

1  Джеральд Залтман. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2005. – 224 с.
1 Джеральд Залтман. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2005. – 224 с.
Мы живем в непостоянном мире, изменения влияют на нас каждую секунду. Стереотипы разрушаются, а вчерашние истины опровергаются и уступают место новым парадигмам. Многие подходы и концепции пересматриваются – в сфере управления дистрибуцией, разработки товара и т. д. Изменился до неузнаваемости и потребитель (появилась требовательность, беспокойство о конфиденциальности, уменьшилась лояльность к компаниям). И только маркетинг увяз в прошлом. Более того, среди маркетологов наблюдается определенный редукционизм: они с опаской относятся к изменению парадигмы, может быть потому, что смена парадигмы превратилась в клише, которое ничего не означает и ни к чему не побуждает. Маркетологи постоянно слышат о каких-то новых идеях, соглашаются с ними, но не внедряют их.

Есть контакт? Нет контакта

Предположим, после долгих лет научных изысканий и усовершенствований компания-производитель выпускает новый продукт, разработанный на основе результатов фокус-групп, согласно которым потребители выражали явное намерение его купить. Но когда через два месяца он появляется на рынке, его встречает гробовое молчание.


Компании спрашивают потребителя о том, чего он, собственно, хочет, затем дают ему это, а затем наблюдают, как на рынке выстраиваются очереди за товаром их конкурента. Почему? Почему примерно 80% всех новых товаров и услуг по истечении шести месяцев терпят неудачу, а реальные показатели прибыли значительно отстают от прогнозируемых?
Цена ошибок слишком велика: потерянные доходы, проблемы с удовлетворением потребителей, снижение мотивации работников. Трудно поверить, но причины многих неудач сводятся к обыкновенному, обманчиво простому факту: компании и специалисты по маркетингу не понимают, каким образом взаимодействуют их сознание и разум потребителей.
Этот факт прекрасно иллюстрирует рис. 1. Что на нем изображено? Кто-то увидит кролика, а кто-то – утку. Так, имея дело с одними и теми же данными, можно по-разному их интерпретировать. Именно так ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация