ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2005


НАЙДИ ПЯТЬ ОТЛИЧИЙ

Почему одним компаниям удается построить отношения с VIP-розницей, а другим нет?




Автор(ы): Валерий КУЛЕША
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 906




Наблюдая за развитием отношений поставщиков с VIP-розницей, можно заметить, что поведение одних, более успешных, в корне отличается от поведения их менее успешных коллег. Отношения между VIP-розницей и менее успешными поставщиками напоминают сражение противоборствующих сторон, стремящихся положить друг друга на лопатки. Поведение преуспевающих представителей класса больше напоминает сотрудничество, нежели управление VIP-розницей. Успех этих компаний заключается в характере их мышления, которое направлено на созидание. Рассмотрим некоторые инструменты и подходы таких поставщиков, используемые в работе с VIP-розницей, а также причины возникновения «вражды» между нею и менее успешными поставщиками.

Кому ты служишь?

Менее успешные поставщики продают «на полку». Они видят свою задачу в том, чтобы произвести (или найти) качественный товар и во что бы то ни стало положить его на полку супермаркета. Причем весь и сразу. Также они считают, что за продажи «с полки» отвечает производитель, который должен обеспечить массированную рекламу по национальному телевидению, дегустации в супермаркетах и предпринять другие маркетинговые шаги. А их роль сводится исключительно к управлению супермаркетом (рис. 1).


Для этого компании ведут длительные переговоры с менеджерами супермаркетов, в ходе которых поставщик наглядно, при помощи иллюстраций, презентует свой товар, рассказывает о его достоинствах, убеждает в безупречном качестве, жонглирует самонадеянными фразами типа «Мы хотим отнять минимум 40% рынка у лидирующего бренда», «Качество продукции основного оператора, работающего в данном сегменте, значительно уступает нашему».


Убедительны ли подобные аргументы для розницы? Как показывает практика, после таких переговоров менеджер супермаркета с не меньшим апломбом достает свой прайс-лист и со словами «Хотите видеть свой товар на наших полках – платите» торжественно вручает его поставщику.
Почему так происходит? Основная задача супермаркета заключается в том, чтобы максимально удовлетворить потребности конечного потребителя. Поэтому его руководство вопреки мнению поставщиков думает не о том, чтобы представить весь существующий ассортимент. Его мышление направлено на обеспечение таких продаж, которые помогут супермаркету привлечь максимум потребителей, а также сделать их постоянными клиентами.
В общем, цель супермаркета – служить потребителю и при этом управлять поставщиком так, как требует конечный потребитель (рис. 2).
Успешные поставщики управляют конечным потребителем. Дело в том, что в бизнесе, так же как и в армии, два командира не могут командовать друг другом. А согласно очень простой истине, если не можешь управлять кем-либо, нужно научиться управлять тем, от кого он зависит. Поэтому успешные компании не задаются вопросом, как управлять супермаркетами. Их больше интересует то, как можно повлиять на потребителя, чтобы у него появилась мотивация купить конкретный продукт. Тогда потребитель будет управлять супермаркетом так, как этого ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация