ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Глеб Вышлинский, Custom Research Director, GfK Ukraine
«Журнал успешно занял давно пустовавшую нишу качественного издания для специалистов в маркетинге. При этом издание очень позитивное по настроению. Компания GfK Ukraine будет рада сотрудничеству с...»
Автор(ы):
Галина ПЕТРЕНКО, petrenko@web-standart.net Рубрика:РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ Доступ:
открытая Просмотров: 1464
Несмотря на яркую рекламную кампанию ТМ «Рогань», демонстрировавшую веселые похождения четверых забавных парней, которую компания «САН Интербрю Украина» провела по всей стране, бренд начал терять свои позиции. Как оказалось, причина ухудшения его рыночных завоеваний крылась в том, что потребители не отождествляли себя с героями рекламных роликов. После целого ряда исследований «САН Интербрю Украина» запустила новую рекламную кампанию пива «Рогань», призванную улучшить имиджевые атрибуты бренда.
Клиент: «САН Интербрю Украина» Кампания: рекламная кампания ТМ «Рогань» Слоган: «Пиво як воно є!» Рекламное агентство: Lowe & Partners Продакшн-студия: Radioactive Ukraine Сроки проведения: февраль 2005 – февраль 2006 года
Борьба за качество
Еще в начале 2004 года компания поставила перед собой четкую цель в отношении ТМ «Рогань»: занять третье место по объемам продаж на рынке после брендов «Чернігівське» и «Оболонь». Реализация амбиций предусматривала решение ряда стратегических задач. Прежде всего нужно было добиться роста показателей восприятия качества продукта, то есть обосновать качество последнего в глазах потребителей. «Не секрет, что любой бренд, оперирующий в доступном ценовом сегменте, регулярно сталкивается с проблемой: как заверить потребителя в безупречном качестве своей продукции? Другими словами, потребителя нужно убедить в том, что демократичная цена отнюдь не означает компромисс между качеством ингредиентов и конечного продукта», – говорит Андрей Отрощенко, бренд-менеджер ТМ «Рогань». Эту проблему предстояло решить в рамках ТВ-кампании «Качество» и благодаря интенсивной инновационной активности бренда: с перерывом в полгода рынок увидел три новинки: «Рогань Безалкогольное», созданное по обновленной рецептуре; «Рогань Кампай», сваренное по японской технологии Premium Dry, и «Рогань Аррива» – первое латиноамериканское пиво в Украине, приготовленное по технологии холодной фильтрации.
Сюжет ролика «Рок-клуб» дорабатывали потребители
Рекламный ролик «Качество» вышел в эфир в августе 2004 года, и уже в декабре стали заметны результаты кампании (табл.): сформировались имиджевые атрибуты бренда, связанные с качеством («Пиво с отличным вкусом», «Пиво хорошо освежает»). Примечательно, что это произошло зимой, тогда как сезон пива традиционно связывают с летними месяцами. Кроме того, позитивная динамика коснулась и ключевых имиджевых атрибутов, связанных с образом бренда: выросли ...Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться