ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2005


ИМИДЖ КАК ПУТЬ К УСПЕХУ






Автор(ы): Галина ПЕТРЕНКО, petrenko@web-standart.net
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: открытая
Просмотров: 1392




Несмотря на яркую рекламную кампанию ТМ «Рогань», демонстрировавшую веселые похождения четверых забавных парней, которую компания «САН Интербрю Украина» провела по всей стране, бренд начал терять свои позиции. Как оказалось, причина ухудшения его рыночных завоеваний крылась в том, что потребители не отождествляли себя с героями рекламных роликов. После целого ряда исследований «САН Интербрю Украина» запустила новую рекламную кампанию пива «Рогань», призванную улучшить имиджевые атрибуты бренда.

Посмотреть ролик можно здесь

Клиент: «САН Интербрю Украина»
Кампания:
рекламная кампания ТМ «Рогань»
Слоган: «Пиво як воно є!»
Рекламное агентство:
Lowe & Partners
Продакшн-студия: Radioactive Ukraine
Сроки проведения:
февраль 2005 – февраль 2006 года

Борьба за качество

Еще в начале 2004 года компания поставила перед собой четкую цель в отношении ТМ «Рогань»: занять третье место по объемам продаж на рынке после брендов «Чернігівське» и «Оболонь». Реализация амбиций предусматривала решение ряда стратегических задач. Прежде всего нужно было добиться роста показателей восприятия качества продукта, то есть обосновать качество последнего в глазах потребителей. «Не секрет, что любой бренд, оперирующий в доступном ценовом сегменте, регулярно сталкивается с проблемой: как заверить потребителя в безупречном качестве своей продукции? Другими словами, потребителя нужно убедить в том, что демократичная цена отнюдь не означает компромисс между качеством ингредиентов и конечного продукта», – говорит Андрей Отрощенко, бренд-менеджер ТМ «Рогань». Эту проблему предстояло решить в рамках ТВ-кампании «Качество» и благодаря интенсивной инновационной активности бренда: с перерывом в полгода рынок увидел три новинки: «Рогань Безалкогольное», созданное по обновленной рецептуре; «Рогань Кампай», сваренное по японской технологии Premium Dry, и «Рогань Аррива» – первое латиноамериканское пиво в Украине, приготовленное по технологии холодной фильтрации.



Сюжет ролика «Рок-клуб» дорабатывали потребители
Сюжет ролика «Рок-клуб» дорабатывали потребители

Рекламный ролик «Качество» вышел в эфир в августе 2004 года, и уже в декабре стали заметны результаты кампании (табл.): сформировались имиджевые атрибуты бренда, связанные с качеством («Пиво с отличным вкусом», «Пиво хорошо освежает»). Примечательно, что это произошло зимой, тогда как сезон пива традиционно связывают с летними месяцами. Кроме того, позитивная динамика коснулась и ключевых имиджевых атрибутов, связанных с образом бренда: выросли ...
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация