ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2005


Повести за собой

Сильный бренд как плод манипуляции желаниями потребителя




Автор(ы): Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН, руководители консультационного бюро «Тамберг & Бадьин» (Россия), info@newbranding.ru
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1017




Тезисы о кризисе маркетинга, не продающей рекламе и случайности успеха в брендинге звучат повсеместно. Непредсказуемость результата маркетинговых действий давно стала нормой. Более того, ряд экспертов считают, что осознанное формирование бренда невозможно в принципе, поскольку лишь от покупателя зависит судьба торговой марки. Практически все книги по маркетингу предлагают осчастливить потребителя, и тогда он совершит покупку. Если последовательно воплощать этот подход, однажды придется отдать потребителю продукт бесплатно, лишь бы он нас любил. Однако это уже не бизнес. Бизнес подразумевает управление, в том числе самим потребителем, его мотивами и желаниями. Только управляя потребителем, можно достичь эффективности маркетинговых действий на перенасыщенных рынках. Каждый сильный бренд – плод манипулирования желаниями человека, и важно сделать этот процесс понятным и предсказуемым.


Анатомия потребления

Алгоритм принятия решения о покупке довольно прост. Все его элементы можно отнести к одному из трех уровней.

Метауровень. Стратегическим, определяющим почти все поступки человека, является уровень инстинктов. Практически каждый вид деятельности относится к проявлению того или иного инстинкта - продолжения рода, достижения положения в обществе или познания. Любой успешный бренд опирается на определенный инстинкт: большинство косметических брендов - на инстинкт продолжения рода, сегмент luxury goods - на инстинкт продвижения к высшему уровню социальной иерархии и т. д.

Макроуровень. Это уровень человеческих потребностей. Они конкретизируют инстинктивные устремления в зависимости от ситуации. Многие специалисты считают этот уровень основой для планирования маркетинговой активности и пытаются применить классификацию потребностей на практике, но это неверно. Модель Гарольда Абрахама Маслоу слишком абстрактна и, по словам ее создателя, позволяет лишь в общих чертах понять некоторые аспекты человеческой природы.

Потребности разных уровней иерархии не статичны. Они постоянно накладываются друг на друга, трансформируясь, притупляясь и обостряясь в случае неудовлетворенности. Внутри пирамиды царят хаос и движение, подобное броуновскому. К тому же часть потребностей обусловлены процессами человеческого организма, а большинство - работой психики. В этом хитросплетении невозможно разобраться, а следовательно, применить исследовательские инструменты, так как нет точной карты потребностей. В данном случае интерес представляет лишь то, что потребности реализуются через личностные ценности, которые образуют следующий уровень.

Микроуровень. Личностные ценности определяют способ и форму реализации потребностей. Они включают в себя тысячи понятий и представлений о том, что правильно, модно, «круто», соответствует статусу, приемлемо в данном контексте потребления, а что нет. Личностные ценности формируются на протяжении всей жизни, меняются под воздействием целого ряда факторов, но именно от них зависит выбор человека, его покупки.

Потребитель дает оценку всему, что его окружает (иными словами, осуществляет позиционирование), и в дальнейшем, совершая покупку, руководствуется этой оценкой: данный продукт для тех, кто заботится о детях или о ком-то взрослом как о ребенке (Johnson's baby), это пиво подчеркнет мой статус ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация