ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2005


ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ





Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1709




Оценка эффективности программы по связям с общественностью – измерение результатов относительно установленных задач PR-программы.

Определение

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ | СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА  | Новый маркетингОценка эффективности программы по связям с общественностью – измерение результатов относительно установленных задач PR-программы.

Методология

Уолтер К. Линденманн, старший вице-президент и директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations, предложил использовать для оценки эффективности PR методы, способы и технологии, позаимствованные у маркетинга. Он выделяет три уровня измерения и оценки.

Базовый уровень
(количественные
показатели)

1. Измерение объема информации (один из простейших способов оценки). Подсчет числа публикаций, пресс-релизов, очерков, фотографий, писем и т.   д., созданных за определенный период. Техника подсчета обьема информации проста и является одной из составляющих контент-анализа. Однако способ не позволяет судить о качестве публикаций. Выводы в данном случае не касаются влияния, которое PR оказывает на установки и поведение аудитории.

2. Измерение оказанного воздействия осуществляется при помощи нескольких показателей:
 Распространенность послания – техники, входящие в эту категорию, можно условно разделить на: а) измеряющие частоту появления тех или иных материалов; б) позволяющие оценить количество людей, ознакомившихся с материалами.
 И в том, и в другом случае речь идет о приблизительной оценке размера аудитории, которая получила сообщение. Цель замеров – приблизительное сопоставление размера охваченной аудитории с обозначенным в PR-программе. Одна из наиболее распространенных техник этой группы – анализ числа публикаций или появления информации в теле- и радиоэфире. Более сложный способ оценки – приблизительный подсчет потенциальной аудитории, то есть тех, кто может ознакомиться с информацией, использованной в рамках PR-технологии. Впрочем, технологии данной группы не позволяют судить о том, какая часть аудитории ознакомилась с информацией и смогла воспринять ее содержание.
 Рекламный эквивалент – предполагает определение объема информации и подсчет стоимости публикации. В печатных СМИ для этого измеряют объем публикации (чаще всего в квадратных сантиметрах или в количестве строк) и анализируют ее стоимость согласно рекламным ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация