ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2005


СЕНСАЦИОННЫЕ ЧИПСЫ

Компания Walkers смогла перевести массовый продукт в премиум-сегмент




Автор(ы): Виктор ТАРНАВСКИЙ, victor@web-standart.net
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2429




История маркетинга знает немало примеров того, как компания, ассоциирующаяся с массовой продукцией, пыталась выйти в премиум-сегмент рынка, но попадала в классическую ловушку. Предлагала слишком дорогой товар, чем отпугивала широкий круг потребителей, но при этом недостаточно изысканный, чтобы привлечь знатоков и ценителей. Британской компании Walkers удалось избежать этой ошибки – ее бренд чипсов Walkers Sensations, несмотря на высокую цену, за рекордный срок превратился в один из бестселлеров британского и ирландского рынков снеков. Добиться успеха удалось прежде всего благодаря грамотной маркетинговой политике и привлекательному для потребителей образу нового бренда.

В шесть часов
вечера после работы

Своим появлением чипсы Walkers обязаны трудностям послевоенного времени, заставившим небольшую компанию, торговавшую свининой, подумать о диверсификации бизнеса, чтобы избежать ограничений карточной системы. В 1948 году на территории одного из простаивающих мясокомбинатов в Лейсестере была установлена линия по выпуску картофельных чипсов, которые пришлись по вкусу британцам, поскольку были недорогими и не распределялись по карточкам.


Полвека спустя Walkers, в послевоенные десятилетия вошедшая в транснациональную империю PepsiCo, насчитывала около 4 тыс. сотрудников, работавших на 15 фабриках по производству чипсов. Ее доля на британском и ирландском рынках превышала 40%. Финансовое положение компании не вызывало никаких опасений. Чипсы были очень популярны в Великобритании, где каждый час съедалось в среднем 1,2 млн. пакетиков, так что Walkers ежедневно продавала по 12 млн. упаковок этих и других снеков1.


Тем не менее в начале 2000 года руководство компании всерьез обеспокоилось ее будущим. Опасения вызывал рынок чипсов. Темпы его роста резко упали: британцы стали уделять больше внимания здоровому питанию, и снэки, как «мусорная еда», подверглись остракизму. Исключение составлял премиум-сегмент, продажи в котором, наоборот, быстро увеличивались. Доминирующие позиции в этом сегменте занимали бренды Kettle Chips компании Kettle Foods и Pringles, компании Procter & Gamble.
Walkers также решила переместить свой бренд в более высокую ценовую категорию, однако основная проблема заключалась в том, что компания отнюдь не собиралась создавать нишевый бренд, поскольку хотела достичь большого объема продаж. Кроме того, новые чипсы планировали выпускать на том же оборудовании, на котором производили другие виды продукции, а это налагало определенные ограничения на вкусовые характеристики и внешний вид товара. Наконец, Walkers была известна потребителям как поставщик недорогих чипсов, и этот образ мог помешать ей в реализации нового проекта. Тем не менее компания пошла по пути создания суббренда Walkers Sensations (в переводе с английского – «сенсации»), а перечисленные трудности решили преодолевать с помощью максимального удовлетворения потребностей покупателей и широкой рекламной кампании.

Чипсы Sensations ...<hr size=1 style=Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация