ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2005


МЫ В ОТВЕТЕ ЗА...

Должна ли компания отвечать за то, что она продвигает на рынок, и за то, как она это делает?




Автор(ы): Нонна ГУРИНА, nonna@visage.kiev.ua
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1037




Несколько месяцев назад случай привел в Publicis Нealthcare – подразделение рекламного агентства Visage, занимающееся продвижением фармацевтических марок, – некоего г-на Х.
В ходе беседы выяснилось, что он заинтересован в промоушене фармацевтического препарата, основное назначение которого – устранять эректильную дисфункцию. Г-н Х предложил в придачу к основной целевой аудитории (мужчинам, имеющим проблемы с потенцией) освоить сегмент рынка, представленный молодежью 25–35 лет (!), рекламируя препарат как афродизиак.
Судя по тому, что рекламная кампания этого продукта так и не появилась в эфире, хочется думать, что мои коллеги из других агентств отреагировали на предложение о сотрудничестве так же, как и мы: отрицательно.
Подобный случай не единичен, рекламным агентствам и самим производителям часто приходится решать этические вопросы при выборе программы продвижения товара или разработке рекламной стратегии. Какими принципами должны руководствоваться компании, продвигая продукты, которые при определенных условиях способны навредить потребителю?


Потребителя ежедневно атакуют сотни сообщений о различных марках, которые предлагают решить его проблемы и соблазняют всевозможными удовольствиями. Этот поток информации контролируют Закон «О рекламе» и Общество защиты прав потребителя. Достаточно ли этого? Как показывает опыт развитых стран, необходимы дополнительные меры контроля. Социальная ответственность из красивой PR-идеи и абстрактного лозунга должна превратиться в конкретные программы производителей по защите экологии и здоровья потребителей.


Например, в Финляндии фармацевтические компании разработали этический кодекс маркетинга медицинских препаратов, в основу которого положено законодательство об использовании и продаже медицинских препаратов, правах потребителей и правилах конкуренции, а также положения Международного кодекса рекламной практики. Две наблюдательные комиссии, созданные на общественных началах, проверяют все печатные издания, телевизионную и радиорекламу, чтобы выявить информацию, нарушающую этический кодекс. Фирмы, добровольно согласившиеся использовать кодекс, в случае его нарушения должны прекратить рекламную кампанию и заплатить штраф в размере @1–200 тыс.


Кроме того, практически каждый мировой производитель товаров и услуг сегодня осуществляет корпоративные программы по защите окружающей среды. Например, Рrocter & Gamble минимизирует использование упаковочного материала для своей продукции, увеличивая производство концентратов (что также позволяет экономить энергию). Кроме того, более 90% всей упаковочной бумаги Рrocter & Gamble – продукт переработки вторичного сырья. McDonald's также постоянно сокращают количество упаковочного материала, который, кроме того, перерабатывается на 100%.
Крупнейший оператор курьерской доставки – UPS – заменяет двигатели своих самолетов на более экологичные, а традиционные двигатели грузовиков – на современные модели, работающие на пропане и сжатом газе.
Компания Johnson & Johnson продемонстрировала всем, что оптимизация упаковочного материала может не только дать экономический эффект, но и стать важной мерой в борьбе за экологию. С 1990 года изменяя дизайн коробки для эластичных бинтов и бутылки с жидкостью для полоскания рта, она сумела снизить затраты на упаковку на 11%.
Интерес крупных корпораций к социальным аспектам коммерческой и производственной деятельности не случаен. В последнее десятилетие все больший вес ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация