ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2005


TOYOTA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ВСЕГДА






Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: открытая
Просмотров: 2604




Специфика автомобильного рынка такова, что на нем всегда присутствуют «серые» дилеры. Однако во всем мире они занимают небольшую долю (около 5%) и специализируются на поставках нишевых моделей. На украинском рынке иномарок ситуация совершенно другая: «серые» дилеры поставляют популярные модели и имеют достаточный вес, чтобы диктовать свою цену. С начала 2005 года компания «Тойота Украина» приняла радикальные меры по борьбе с нелегальными продавцами: она снизила цены на свои автомобили на 20%. Одновременно с этим стартовала рекламная кампания «Більше улюблених автомобілів», призванная проинформировать потребителей о произошедших изменениях в ценовой политике.

Посмотреть ролик можно здесь

Клиент: ПИИ «Тойота Украина»
Кампания: рекламная кампания ТМ Toyota
Слоган: «Більше улюблених автомобілів»
Рекламное агентство: РА Adell Saatchi & Saatchi
Продакшн-студия: Pack Shot Boys
Сроки проведения: январь–март 2005 года

Все дело в цене

Компания «Тойота Украина», официальный дилер ТМ Toyota, вышла на рынок в прошлом году и рассчитывала довольно легко отвоевать у «серых» продавцов значительную долю рынка. Ставку делали на широкий спектр услуг, которые не предоставляли «серые» дилеры: гарантийную поддержку (3 года плюс 100 тыс. км); поставку новейших моделей, только появившихся на европейском рынке; систему поддержки Toyota Assistance, адаптацию автомобилей для украинских дорог.

Однако в действительности оказалось, что разница в цене между предложением официального и «серого» продавца составляет свыше 20% и перечеркивает все преимущества, предложенные официальным дилером. Ситуацию не спасала даже широкая рекламная кампания Toyota в прессе и на радио: потребители приходили в салон официального продавца, смотрели на ценники и уходили. «Мы оказались в ситуации, когда вся наша реклама фактически действовала как антиреклама, приучая потребителей не обращаться к официальным дилерам, – говорит Роман Кузьмин, генеральный менеджер департамента продаж и маркетинга ПИИ «Тойота Украина». – В результате по итогам первого полугодия нашего присутствия на рынке доля продаж «серых» дилеров составляла 82%, а официальных – всего 18%».

Критическая ситуация требовала решительных действий, и компания обратилась в головной офис производителя автомобилей Toyota с просьбой пересмотреть цены на продажу продукции этой торговой марки на территории Украины. «Цену удалось снизить на 20%, причем только для официального дилера, убедив производителей, что украинский рынок быстрорастущий и очень перспективный, – говорит Роман Кузьмин. – Таким образом, мы вплотную приблизили нашу цену к ценам "серых" дилеров». По словам г-на Кузьмина, последним не удастся увеличить отрыв от официальной цены в силу специфики их бизнеса.

Одно сплошное ...
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация