ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2005


ИНДЕКСЫ БРЕНДА: ВИДЫ И МЕТОДЫ РАСЧЕТА






Автор(ы): Дмитрий АГРАЧЕВ, генеральный директор исследовательской компании UMP
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 4983




Индексы бренда – показатели, которые объясняют наличие или отсутствие связи между брендом и потребителями данной товарной категории, а также отражают качество этой связи и ее динамику.

Определение. Индексы бренда – показатели, которые объясняют наличие или отсутствие связи между брендом и потребителями данной товарной категории, а также отражают качество этой связи и ее динамику. Они позволяют определить:

  • роль бренда в сознании потребителей;
  • барьеры потребления;
  • наличие проблем с объективным или воспринимаемым качеством продукта, качеством упаковки, названием, имиджем продукта и дистрибуцией;
  • количество лояльных и случайных потребителей бренда;
  • эффективность рекламной кампании;
  • бренды, на которые переключаются потребители.


Большинство индексов легко фиксируются в ходе стандартизированных персональных интервью, поэтому их получают на репрезентативных выборках, а значит, они применимы при изучении брендов, направленных как на узкие целевые группы, так и на все население страны.
Все индексы бренда можно разделить по способу их получения на две большие группы:
1) «измеряемые», или «простые», – индексы, которые можно получить непосредственно из ответов на тот или иной вопрос;
2) «расчетные», или «агрегатные», – индексы, которые определяются путем вычислений из ответов на несколько вопросов или определяются на основе других индексов.

Методология

Измеряемые индексы
Самые распространенные измеряемые индексы – различные виды знания марок, являющиеся ключевыми маркетинговыми показателями бренда. Наиболее часто они используются при оценке эффективности рекламной кампании.
1. Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке. Различают два вида спонтанного знания:

  • Первое упоминание (top-of-mind – первый приходящий на ум бренд). Возможен только один ответ, сумма всех значений по категории должна составить 100%.
  • Все упоминания – все марки, названные респондентом без подсказки. Предполагает возможность нескольких вариантов ответов.

В высококонкурентной товарной категории на основании данных о первом упоминании бренда можно судить о его доле продаж.
2. Знание с подсказкой отображает осведомленность потребителей о бренде. Это итоговый результат всех усилий по повышению знания марки с момента ее выхода на рынок и до момента проведения исследования. Условно показывает уровень потребления марки на момент измерения. Знание бывает с подсказкой двух видов:

  • По названию, т.е. все марки, которые респондент знает из ...
    Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация