ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2005


ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ИСТОЧНИК СВЕДЕНИЙ О КЛИЕНТАХ

Способы использования баз данных, создаваемых при реализации программ лояльности




Автор(ы): Галина ПЕТРЕНКО, petrenko@web-standart.net
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1203




В последнее время все больше украинских компаний перестраивают свои дисконтные программы в программы истинной лояльности, стремясь не только к увеличению количества и объемов повторных покупок, но и к формированию у потребителей хорошего отношения к компании и ее брендам. При этом оказывается, что для того чтобы сформировать эмоциональную привязанность потребителя к определенному бренду, необходимо выстраивать каналы персональной коммуникации с каждым клиентом и предлагать ему именно то, что его интересует. Налаженная обратная связь по этим каналам все чаще становится неисчерпаемым источником маркетинговой информации о потребителях.

За годы работы на рынке украинские компании накопили огромные базы данных лояльных потребителей, которые исчисляются десятками, а иногда и сотнями тысяч участников («Мировая карта» – 15 тыс. человек, «Международные авиалинии Украины» – 18 тыс. человек, «Интертоп» – 70 тыс. человек, «DЦ» – 500 тыс. человек). До сих пор сведения в этих базах представляли собой преимущественно контактную информацию о клиентах и использовались в основном для формирования рекламных рассылок. Однако по мере перехода от простейших программ типа «купи товар – получи скидку» к программам истинной лояльности у компаний стала возникать необходимость как можно больше узнать о своих клиентах, их поведении при покупке тех или иных товаров, системе мотивации и ценностях. В связи с этим у них появилась потребность по-новому посмотреть на возможности использования баз данных лояльных клиентов как мощного инструмента маркетинговых исследований целевой аудитории.

Знакомьтесь: клиент

Вся информация, собираемая во время реализации программы лояльности, условно делится на основную (ФИО, координаты, семейное положение, род занятий, величина совершенной покупки и т.д.) и дополнительную, которая зависит от архитектуры каждой отдельно взятой программы лояльности. Например, это может быть информация о потребительских вкусах и предпочтениях, сведения о желанных для клиента призах и бонусах, причины отказа от использования определенных товаров (торговых марок) и т.д. Собранная база данных является ценным ресурсом компании, так как содержит важную информацию о самой важной потребительской прослойке: лояльных потребителях.


Наиболее распространены три способа сбора информации о клиентах программ лояльности: рассылка анкет, телефонное интервью и анализ обработки заказов клиентов (т.н. Data Base Marke-ting). Каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. Анкетирование предоставляет возможность сбора наиболее полной информации о потребителях, но имеет небольшой отклик среди респондентов; телефонное интервью обеспечивает живое общение с клиентом и позволяет быстро узнать его мнение о компании, его потребительские предпочтения и т.д., однако является довольно дорогостоящим; Data Base Marketing позволяет анализировать историю покупок каждого клиента в отдельности, а также делать анализ по группам клиентов, однако затрудняет определение предпочтений клиентов, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация