ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2005


ШПАРГАЛКА ДЛЯ ОРГАНИЗАТОРОВ АКЦИЙ

Несколько советов о том, как гарантированно повысить эффективность национальной промо-кампании




Автор(ы): Елена КИМ
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1220




На национальную промо-акцию очень часто возлагается много надежд и ожиданий: повышение узнаваемости бренда, укрепление имиджа торговой марки, рост продаж и лояльности розничных точек. Но все эти ожидания напрасны, если она не будет тщательно спланирована. Особенно это важно, когда речь идет об общенациональной кампании и крупных вложениях.

А надо ли это? Подумайте дважды

Очень часто производители, желая достичь существенного увеличения продаж, настаивают на проведении национальной промо-кампании и даже готовы потратить на нее большую часть своих маркетинговых бюджетов. Однако не стоит забывать, что перед проведением такой дорогостоящей акции требуется сделать глубокий анализ положения бренда на рынке. Возможно, компания еще не готова к масштабным  мероприятиям и не получит от их проведения ожидаемого результата.


Так, многие производители почему-то не учитывают влияния на эффективность промо-акции такого фактора, как уровень дистрибуции торговой марки. Промо-акция не принесет запланированного результата и даже может негативно сказаться на имидже торговой марки, если продукция компании не представлена в общенациональном масштабе (покупатель может просто не найти товара в рознице). Поэтому уровень количественной дистрибуции должен составлять, в среднем, 80%. Если же этот показатель ниже, то рекомендуется подождать с национальной акцией или начать немедленные мероприятия по увеличению количественной дистрибуции.
Другой важный фактор, который следует принимать во внимание при принятии решения о проведении общенациональной промо-кампании, – уровень спонтанного знания торговой марки. Он должен быть не ниже 55%.


При соблюдении этих двух условий и удачной реализации механики национальной промо-акции производитель может рассчитывать на 40–60-процентное повышение продаж.

Будьте проще

Все существующие механики основаны на желании потребителя играть и выигрывать. Причем выигрывать в несложных «конкурсах», поэтому условия акции должны быть максимально простыми и понятными. И здесь очень важно суметь найти компромисс с креативностью. Часто производитель хочет, чтобы его акция была уникальной, но в этом случае у него должна быть уверенность, что потребитель поймет этот креатив и, более того, захочет принимать участие в такой акции. У меня есть примеры, когда авторы суперкреативных механик акций получали награды на различных фестивалях, но сами акции были провальными, поскольку шли вразрез с нуждами целевой аудитории. Поэтому если промо-кампания отличается оригинальной идеей, но не вдохновляет потребителя на покупку продукта, лучше отдать предпочтение более простой механике, направленной на увеличение продаж.
Совершенно другое ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация