ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2005


ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

Что означают маркетинговые показатели на языке финансов?




Автор(ы): Виктор ТАРНАВСКИЙ, Евгения БРАЦЛАВСКАЯ
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1074




Затраты на маркетинг зачастую воспринимаются топ-менеджментом как неизбежное зло, и поэтому, если необходимо сократить корпоративный бюджет (что случается довольно часто), то в первую очередь урезается маркетинговая часть. Основная причина – показатели, которыми оперируют маркетологи в своей повседневной деятельности, имеют слишком отдаленную связь с финансовыми результатами компании. Руководители же хотят знать, как рост узнаваемости бренда, например, на 10% отразится на прибыли компании. Если маркетологи научатся «переводить» свои достижения на более понятный для руководства язык прибыльности, им не придется ежедневно доказывать роль маркетинга в достижении компанией успеха.

Необходимость поиска взаимосвязи между двумя языками – маркетинговым и финансовым – сейчас особенно велика еще и потому, что в последнее время нематериальные активы играют все большую роль в определении общей стоимости компании. Если в 60–70-е годы доля нематериальных активов в общих активах компаний не превышала 20–30%, то сейчас этот показатель приближается к 50% и продолжает увеличиваться.

Как известно, наиболее ценными нематериальными активами компании считаются ее интеллектуальная собственность, бренды и клиенты. Два последних из них – исключительно маркетинговые, но и интеллектуальная собственность может рассматриваться как продукт, следовательно, она тоже имеет отношение к маркетингу. Радж Шривастава из Goizueta Business School, Emory University, и Дэвид Райбстин из The Wharton School1 исследовали, как повышение удовлетворенности клиентов, увеличение клиентской базы и укрепление имиджа бренда отражаются на финансовых показателях компании. Как выяснилось, эффективность маркетинговых программ не всегда возможно оценить по итогам года, в течение которого были сделаны соответствующие инвестиции. Такой подход отсекает возможность оценки будущего денежного потока, который приносит рост клиентской базы. По мнению Райбстина и Шриваставы, всю маркетинговую активность имеет смысл делить на две категории – активность, которая является, по сути, инвестицией в нематериальные активы, и текущие расходы на маркетинг. Так, рекламные и промо-кампании, направленные на приобретение новых клиентов или запуск на рынок нового продукта, должны учитываться как долгосрочные инвестиции в нематериальные активы, стоимость «приобретения» которых следует разносить по периодам, в то время как обычная поддерживающая реклама относится к текущим расходам на маркетинг.

Материализация нематериальных активов

Основная задача маркетологов, заинтересованных в объективной оценке своей работы, заключается в конвертировании привычных им показателей в понятные финансистам цифры: увеличение рыночной доли и конкурентные цены – в денежный поток, лояльность потребителей к бренду – в рост доли повторных продаж в денежных поступлениях (рис. 1).
Инвестиции в маркетинг и рекламу следует рассматривать с той же точки зрения, что и вложение средств в другие виды нематериальных активов. Так, например, внедрение информационных технологий – это, по сути, инвестиция в ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация