ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2005


ПРОСТЫЕ АШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДА

Где оступаются украинские брендостроители?




Автор(ы): Максим ВАСИЛЬЕВ
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 998




Говорить об ошибках, в том числе и в брендинге1, всегда одновременно и просто (если речь идет о чужих проблемах) и сложно (если речь идет о собственных). Но просто вдвойне, потому что неудачных или несостоявшихся брендов гораздо больше, чем успешных. Пренебрежение этой статистикой зачастую приводит к чрезмерной уверенности маркетологов в том, что любая создаваемая ими торговая марка обязательно приведет компанию к финансовому успеху.
Бренд – не кирпич, который можно слепить, обжечь и вставить в стену и который будет лежать в ней до тех пор, пока в следующем столетии до него не доберутся археологи. Он подобен живому организму, поэтому недостаточно обеспечить хорошие «ДНК», бренд еще нужно взлелеять, воспитать, вырастить. Без этого в 99% случаев любой брендостроитель, будь-то производитель, консультант или рекламное агентство, обречен идти по стопам Франкенштейна или профессора Преображенского.
Любой предприниматель, который произносит фразу «нам необходимо создать бренд», должен быть готов инвестировать средства (как финансовые, так и интеллектуальные) не только в разработку торговой марки, но и в ее становление и развитие как бренда.


Возможные ошибки при создании бренда можно разделить на методические ошибки и заблуждения, существующие в сознании будущих владельцев бренда. Такие заблуждения прочно укоренились в среде украинских бизнесменов (по причине отсутствия собственного опыта и знаний) и зачастую поддерживаются различными специалистами по брендингу (поскольку помогают убеждать клиентов в нужности их услуг).


Сначала – о трех наиболее культивируемых заблуждениях предпринимателей, то есть умышленно поддерживаемых бренд-консалтинговыми агентствами.
1. Бренд можно «создать» и получить на руки как кило картошки. Нельзя, если только вам не доставляет удовольствия превращать собственный бизнес в казино с чужим крупье. Брендами становятся, а не рождаются. Любой бренд превращается в ничто при неправильном управлении. Даже картошку надо уметь приготовить.


2. Бренд – это «наше все», то есть краеугольный камень успешного бизнеса. Этот тезис правилен только отчасти. С одной стороны, бизнес, ориентированный на построение бренда2, существовал всегда. С другой – далеко не во всех ситуациях именно наличие сильного бренда становилось причиной финансового успеха компании. Поясню: Wall-Mart и Toyota – две наиболее успешные компании 90-х годов – используют брендинг, но секрет их успеха связан не только с ним. Wall-Mart добилась его благодаря максимальной оптимизации логистики и созданию более дешевого для потребителя ценового предложения. Toyota же пошла по пути оптимизации производственного процесса с целью уменьшения затрат и издержек для обновления модельного ряда. Возможно, кто-то приведет и контрпримеры, когда именно брендинг позволял компании достигнуть высот бизнеса (конечно же, Virgin). Но само наличие контраргументов предполагает понимание того, что с помощью бренда всех вопросов не решить никогда.
3. Принадлежащий вам бренд можно отдать в хорошие «чужие руки». Поскольку у меня есть личный опыт и удачного, и не слишком удачного управления брендами «извне», могу сослаться на него. После разработки концепции, имени, дизайнерского решения (эти работы действительно может выполнить брендинговая компания) у вас есть от шести месяцев до года, чтобы создать, подготовить и обучить собственную профессиональную команду по управлению брендом. В дальнейшем любая консалтинговая, в том числе и бренд-консалтинговая, компания должна играть роль именно консультанта, а не внешнего управляющего. На ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация