ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2005


ХОТЯТ ЛИ КЛИЕНТЫ, ЧТОБЫ ИМИ УПРАВЛЯЛИ?

Книга Фредерика Ньюэлла повествует о том, кто на самом деле должен управлять отношениями




Автор(ы): Ирина ТИТЕНСКАЯ
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1109




Несколько лет назад, когда американские и европейские компании переживали бум внедрения CRM-систем1, казалось, что найдена панацея от ухода клиентов. Но, как это часто случается с широко признанными теоретическими концепциями, на практике внедрение CRM оказалось процессом достаточно сложным и далеко не всегда приносило запланированный результат. Как выяснилось, нередко отношения с клиентами разрушают именно те действия компании, которые направлены как раз на их укрепление. Происходит это именно потому, пишет автор трех книг на эту тему Фредерик Ньюэлл, что «все… книги, в том числе и мои… рассматривают концепцию CRM с неверной точки зрения». В своей нашумевшей в США книге «Почему не работают системы CRM» Ньюэлл предлагает говорить не о CRM, а о CMR, что расшифровывается как customer management of relationships, то есть «управление отношениями осуществляется клиентами».

Вся власть – клиентам

ХОТЯТ ЛИ КЛИЕНТЫ, ЧТОБЫ ИМИ УПРАВЛЯЛИ? | СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА  | Новый маркетингКонцепция CRM в свое время завоевала популярность благодаря тому, что предлагала компаниям решение сразу трех глобальных задач: изучение потребительского поведения и выделение целевых групп, для которых составляются различные товарные предложения; распространение информации о клиентах в масштабах компании с целью более эффективного обслуживания; повышение оперативной эффективности с целью снижения расходов.


Однако большинство компаний просто не умеют правильно использовать этот инструмент. Например, получив информацию личного характера от своих клиентов, компании в дальнейшем никак ее не используют, а внесение сведений о предпочтениях клиента в базу данных, как горько шутит автор книги, зачастую ведет только к тому, что сотрудникам компании становится еще легче не обращать внимания на своих клиентов. Конечно же, в этом случае ни о каком повышении оперативной эффективности не может идти и речи.


Чтобы реализовать задачи, поставленные перед CRM, Фредерик Ньюэлл предлагает передать полномочия по управлению отношениями в руки клиентов. Пусть они сами решают, как  им общаться с компанией (через какие каналы и с какой периодичностью) и что они хотят от нее получить. От этого выиграет и компания и клиент. Звучит довольно банально, но только единицы поступают таким образом.
Примером подобного отношения к клиентам может быть опыт компании Sears при разработке концепции сети магазинов хозяйственных товаров The Great Indoors. Специалисты Sears опросили большое количество покупательниц, чтобы узнать, что их раздражает при покупке предметов домашнего обихода. Как выяснилось в процессе диалога, женщины никогда не говорили о кафеле или обоях, водопроводных кранах или полотенцах. Они описывали комнаты, которые им нужно обставить. И дизайнеры компании распределили все товары в магазинах по комнатам, в которых они должны находиться. В результате эта сеть стала весьма популярной среди покупателей, к потребностям которых прислушались.
Еще один пример: крупнейший банк Финляндии MeritaNordbanken создал на корпоративном веб-сайте открытые страницы, которые позволяют его клиентам самостоятельно разрабатывать банковские продукты, основываясь на своих жизненных событиях. MeritaNordbanken не предлагает депозиты или кредиты, он ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация