ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2005


НАГРАДА ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – УСПЕХ ДЛЯ КОМПАНИИ

Программа лояльности Reward Zone помогла американской розничной сети Best Buy существенно улучшить финансовые показатели




Автор(ы): Виталий Шимкович
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1044




Программа лояльности американской розничной сети Best Buy – одного из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ – часто приводится в качестве примера того, как можно добиться истинной лояльности клиентов. Успех этой программы, которая была запущена всего полтора года назад, заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для ее участников. Именно это делает программу дифференцированной и защищает ее от копирования конкурентами.

НАГРАДА ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – УСПЕХ ДЛЯ КОМПАНИИ | МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ | Новый маркетингИдея создания программы лояльности появилась у руководства Best Buy в конце 90-х. Именно тогда высокие затраты на открытие новых магазинов, ценовая война с конкурентами из сети Circuit City и падение цен на персональные компьютеры, на долю которых приходилось около 41% продаж сети, привели к возникновению у компании серьезных финансовых трудностей.


Работа над программой лояльности Best Buy стартовала в начале 2002 года, а запущена она была в июле 2003 года. Ее целью было увеличение частоты покупок в сети и привлечение новых клиентов. В ближайшем будущем компания намерена развивать и расширять программу, используя собранные в ходе ее внедрения данные о клиентах в качестве основы для персонифицированных предложений.


Запуск «пилота»

На первом этапе было решено проверить работоспособность программы на «пилоте». С этой целью во второй половине 2002 года – начале 2003 года в магазинах Best Buy, расположенных в Южной Калифорнии, была проведена восьмимесячная пилотная программа, в ходе которой при покупке «развлекательных» продуктов (музыкальных дисков, фильмов, видеоигр, компьютерных игровых программ) покупатели получали бонусные баллы. Клиент,  накопивший определенное количество баллов, получал сертификат для оплаты продукции и различные специальные предложения. В тестовой программе приняли участие 65 тыс. человек, было отмечено увеличение объема продаж и частоты покупок.
Поскольку тестирование показало неплохие результаты, по его окончании была запущена общенациональная программа лояльности Reward Zone («Зона вознаграждения»), которая распространилась на всю продукцию сети. Техническую часть программы лояльности – ведение баз данных, общение с потребителями, осуществление клиринга и других необходимых операций по счетам участников программы – взяла на себя компания Frequency Marketing Inc. (FMI), специализирующаяся на разработке программного обеспечения для управления программами лояльности.

Магомед
идет к горе…

Вхождение в программу лояльности осуществлялось при помощи директ-мейловой рассылки. Письма были отправлены 5 млн. существующих клиентов Best Buy, которые ранее зарегистрировались на ее веб-сайте, заполняли в магазинах анкеты и опросные листы либо идентифицировали себя ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация