ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2005


ЦЕНА ВЕРНОСТИ

Успех программ поощрения лояльности зависит прежде всего от правильной постановки задачи




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 981




Разнообразные программы поддержки покупательской лояльности в последние годы стали, пожалуй, самым распространенным методом стимулирования продаж в розничном бизнесе. По данным исследования, проведенного в начале 2000-х годов консалтинговой компанией McKinsey, около половины из десяти крупнейших американских ритейлеров в каждом из семи основных товарных секторов в той или иной форме стимулировали лояльность потребителей;
примерно такое же соотношение наблюдалось и в Западной Европе. Однако чем шире применяется какой-либо метод, тем, по идее, ниже его эффективность. В результате многие исследователи уже задаются вопросами о том, насколько действенны такие программы и способны ли награды и поощрения создать истинную лояльность потребителей к определенным брендам и торговым сетям. Ответы на эти вопросы весьма неоднозначны. Получается, что в принципе сделать покупателей своими верными друзьями возможно, но при этом следует четко различать саму поддержку лояльности и стимулирование частых покупок.


Эпитафия верности

ЦЕНА ВЕРНОСТИ | МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ | Новый маркетингМысль о том, что лояльные потребители – это выгодные и желанные потребители, давно и прочно овладела массами. Принято считать, что удерживать уже имеющихся клиентов значительно выгоднее, чем приобретать новых, а постоянные долгосрочные связи приносят торговым компаниям дополнительные доходы и прибыли. Более того, в западных странах уже создалось положение, когда не иметь собственную программу лояльности просто «неприлично» и это  может быть воспринято как серьезная конкурентная слабость.


Неудивительно, что стимулирование лояльности потребителей проводится повсеместно и с большим размахом. По данным McKinsey1, в 2002 году 16 крупнейших европейских ритейлеров потратили только на скидки для стимулирования покупателей около $1,2 млрд., при этом средний размер дисконта составлял 1%. В США расходы торговых компаний имеют практически такие же масштабы. Но вот насколько они себя оправдывают?


Как утверждают эксперты McKinsey, в некоторых товарных категориях потребительская лояльность вообще представляет собой нечастое явление. Так, 79% покупателей одежды и 70% покупателей продовольственных товаров при проведении опроса сообщили, что всегда ищут альтернативу своим нынешним ритейлерам. Поощрения за повторные покупки, как правило, не оказывают влияния на их поведение, что, впрочем, неудивительно, учитывая весьма скромные размеры вознаграждений в большинстве программ лояльности. Во многих случаях выбор потребителем того или иного магазина определяется, главным образом, удобством: люди покупают необходимые товары в супермаркете, находящемся ближе всего к дому или же рядом с работой, и делают это независимо от того, есть там программа лояльности или нет.
Для самих ритейлеров стимулирование потребительского спроса также зачастую оказывается весьма ограниченным. По данным McKinsey, в начале 90-х первые программы лояльности приносили американским и европейским продовольственным супермаркетам рост продаж в среднем на 1–3% в течение первого года действия схемы, а в торговле непродовольственными товарами этот показатель мог быть выше – порядка 5–8%. Сейчас, когда своих покупателей стремятся стимулировать многие фирмы, реальный выигрыш, как правило, еще меньше.
Одна из проблем ритейлеров заключается в том, что они не могут предложить потребителям весомые ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация