ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2005


СТАВКА НА СОКРОВЕННОЕ

Секс, музыка и юмор сделали Lynx самым популярным брендом мужских средств личной гигиены в Bеликобритании




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 945




Мужской дезодорант Lynx (представлен в более чем 60 странах мира, причем в большинстве из них известен под именем Axe) относится к числу главных «звезд» портфеля брендов корпорации Unilever наряду с чаем Lipton, супами Knorr и мылом Dove. Объем продаж продукции под этой торговой маркой превышает $1 млрд. в год. Наибольшей популярностью Lynx пользуется на британском рынке, где его доля в секторе мужских средств личной гигиены (дезодоранты, антиперсперанты, гели для душа, средства для ухода за кожей) превышает 30% и уже который год обеспечивает ему лидерство с немалым отрывом от ближайших конкурентов. Своей популярностью Lynx обязан прежде всего удачной маркетинговой стратегии, направленной на продвижение идеи о его фантастическом свойстве – так называемом «Lynx-эффекте» (или «Axe-эффекте»), делающем мужчин необыкновенно привлекательными в сексуальном плане.

Креатив, креатив
и еще раз креатив

СТАВКА НА СОКРОВЕННОЕ | ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ | Новый маркетингМужской дезодорант Axe был создан компанией Elida Faberge (одно из подразделений концерна Unilever) в 1983 году. Через два года он вышел на британский рынок, но уже под названием Lynx (в переводе с английского – «рысь», еще одно значение этого слова – «любовница»).


По своим качествам (аромат, способность предотвращать появление запаха пота) Lynx/Axe мало чем отличался от аналогичных мужских дезодорантов, в большом количестве представленных на европейском рынке, однако Elida Faberge создала интересную легенду. Продукту «приписали» свойства афродизиака: его запах якобы настолько искусителен, что перед мужчиной, который пользуется Lynx, не может устоять ни одна девушка.


СТАВКА НА СОКРОВЕННОЕ | ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ | Новый маркетингКак впоследствии отмечали специалисты, эта концепция идеально соответствовала стремлениям целевой аудитории бренда – мужчин в возрасте от 15 до 34 лет. По словам Ричарда Тафлинджера, профессора психологии Washington State University, мужчина инстинктивно стремится к максимальному количеству сексуальных связей, и дезодорант, который якобы позволяет ему привлекать женщин, а затем расставаться с ними, когда действие «Lynx-эффекта» проходит (эту идею коммуницировали первые рекламные ролики Lynx), отвечает глубинным инстинктам мужчины1. Впрочем, даже не будучи профессиональным психологом можно сказать, что авторы идеи Lynx удачно сыграли на сокровенном желании практически всех молодых мужчин с нормальной ориентацией.
Однако использование в образе бренда столь мощной и притягательной идеи было палкой о двух концах. Конечно же, Lynx не обладал тем действием, которое должно было стать основой его рекламной стратегии, поэтому «Lynx-эффект» надо было постараться обратить в шутку. И здесь менеджеры Elida Faberge шли на сознательный риск, отказавшись от промежуточных вариантов между оглушительным успехом и полным провалом. Ведь достаточно было однажды пошутить неудачно – и идея не сработала бы. Кроме того, маркетологи понимали, что рекламные кампании должны проходить достаточно часто, чтобы потребители не забыли о бренде. Таким образом, для успешного продвижения бренда необходимо было использовать яркий креатив и ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация