ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2005


ЕСТЬ КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ! А КОМУ ОН НУЖЕН, ТАКОЙ КОНТАКТ?

Ошибки при проведении акций по стимулированию сбыта




Автор(ы): Евгений РЕЗНИКОВ, директор по стратегическому планированию рекламной группы B.I.T.A.
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1168




Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продажи значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы в единственном случае – при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов.

Очень часто в толстых (и не очень) маркетинговых журналах и Интернете можно прочесть о блистательно и креативно спланированных и не менее виртуозно проведенных акциях, рассказ об эффективности которых звучит как песня. Вот, например, как одно из агентств декларирует свои возможности и достижения, подкрепляя их описанием реализованных акций: «Сверхрезультатами, которые приносят наши проекты, являются мгновенное и глубокое проникновение в сознание потребителя (радикальный рост знания марки и скачкообразное увеличение продаж) и превращение потребителя в восторженного сторонника бренда (экспресс-формирование лояльности и привязанности)». В качестве примера рассказано об открытии автозаправки. Чего там только не было: и демонстрация спортивного авто, и джампинг на мотоцикле, и даже танец заправщиков, «разработанный в формате бренда»!.. Вот только было ли скачкообразное увеличение продаж и скоропостижное превращение потребителя в лояльного? Сильно сомневаюсь... На столь помпезном открытии двух (!) заправок присутствовал, по словам организаторов, следующий массив «потребителей»: гости из мэрии, топ-менеджмент заказчика и зеваки, в этот момент оказавшиеся поблизости. Можно догадаться, сколько стоил один контакт с потенциальным потребителем при таком «сумасшедшем» охвате аудитории.


Возможно, при проведении акций, предусматривающих диалог с потребителем, дело обстоит иначе? Ничего подобного! В большинстве случаев мнение о безусловной эффективности промо-акций является распространенным заблуждением: мероприятия по стимулированию сбыта не только не нужны, но и вредны для имиджа бренда.


Основные причины неэффективности большинства отечественных BTL-акций:

  • непонимание или непринятие во внимание стадии развития торговой марки и рынка (не на всех стадиях проведение акций обеспечивает нужный результат);
  • непрофессионализм при проектировании и проведении мероприятия (даже нужного и обоснованного).

С этими причинами связана и низкая эффективность вложения средств, и превышение бюджета мероприятия, и малый охват аудитории вследствие отсутствия рекламы из уст в уста и, как правило, неочевидный, но отрицательный результат акции. Именно поэтому сегодня в нашей стране большинство проводимых BTL-акций (за редким исключением) не только дискредитируют саму идею стимулирования сбыта, но и подрывают доверие к производителю, даже решившему ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация