ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2005


Promo-акции для регионов

Какие факторы нужно учитывать при планировании общенациональных кампаний




Автор(ы): Надежда КОПАНИЦА, директор BTL-агентства Spromo
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1604




Проводя мероприятия по стимулированию сбыта общенационального масштаба, компании адаптируют их к особенностям каждого отдельного региона. Чтобы гарантировать одинаковый успех промо-кампании во всех уголках страны, нужно не забыть ни об одном из факторов, определяющих региональную специфику.

Promo-акции для регионов | МАРКЕТИНГ-МИКС  | Новый маркетингРазрабатывая концепцию программы продвижения продукции в рознице, необходимо учитывать специфику каждого региона, в котором компания собирается осуществлять промо-кампанию:
 уровень доходов населения;
 наличие/отсутствие крупной розницы (супермаркетов);
 отношение к товарной категории (культура потребления);
 отношение к торговой марке (конкурентная среда и фактор регионального патриотизма);
 восприятие потребителями различных промо-механик (разное покупательское поведение).


Эффективность мероприятий по стимулированию потребителей в конечном итоге зависит от учета всех указанных факторов. Причем практика показывает, что дифференциация в подходах к продвижению в рознице сводится к следующей формуле: Киев – города-миллионники – остальные города (кстати, они тоже неоднородны).

Уровень доходов
населения

Не секрет, что величина потребительской корзины жителя Днепропетровска или Киева существенно отличается от величины потребительской корзины жителя Конотопа или Северодонецка. Поэтому при выборе городов для проведения промо-акции необходимо исходить из стоимости продвигаемого продукта и уровня доходов населения в регионе промо-активности. Самый простой пример – высокое потребление Coca-Cola в крупных городах, тогда как в райцентрах предпочитают сладкую воду «местного разлива». Кроме того, если жители городов-миллионников покупают больше полуфабрикатов, соков и продуктов премиум-сегмента, то в городах с населением 100 тыс.+ потребители более лояльно относятся к «домашним» продуктам, продаваемым на местных продуктовых рынках.
Как известно, жители крупных городов зарабатывают больше, а следовательно, больше тратят, поэтому промо-акции в этих городах приносят больший эффект. А в городах с низкими доходами населения проведение акции обходится компании дороже. Так, призовая акция «купи – получи приз» в разных регионах предполагает выдачу приза за неодинаковое количество купленного. В Харькове или Днепропетровске, например, приз предлагают за покупку двух бутылок напитка, во Львове – одной (акция Nemiroff light). Немногие жители Донецка готовы приобрести пять бутылок вина, чтобы получить штопор, но практически каждый готов купить две бутылки, если в подарок предлагают, скажем, бокал.
Наличие ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация