ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2005


Искусство быть экономным

Оптимизация медиабюджета становится все более актуальной для компаний




Автор(ы): Ирина ЖИВОТОВА, Денис ЦЫМБАЛЮК
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1084




С проведением тендера на медийное обслуживание как минимум раз в год сталкиваются директора по маркетингу всех серьезных компаний. Принять решение в пользу того или иного агентства очень непросто, так как почти каждое из них предлагает диаметрально противоположные медиастратегии продвижения торговой марки. Ситуация еще более осложняется тем, что каждый участник тендера уверяет: именно его стратегия самая правильная. Понятно, что ведущую роль при принятии решения играют баинговые условия тендерных игроков, но все же вопрос правильного распределения бюджета по всем медиа и его оптимизации остается открытым. Ведь можно получить хорошие финансовые условия, но результат проведенной кампании будет неудовлетворительным. Поэтому такое понятие, как «оптимизация медиабюджета», является довольно актуальным для украинских компаний, ведь главная задача любой рекламной активности – достижение максимальной эффективности при минимальных финансовых затратах.

Сегодня ситуация на рынке выглядит так: 90% маркетологов компаний слабо разбираются в медиапланировании, поэтому медиабюджет отдается тому агентству, чьи интересы были пролоббированы, либо чья презентация была ярче, либо чьи скидки на размещение были больше. Получается, что маркетологи часто попадают в те же сети, которые они расставляют для потребителей собственной продукции – красиво упакованной, да еще и со скидкой (которая уже включена в стоимость изделия). Принимается, как правило, красиво поданное тендерное предложение, а то, что разработанное медиапланирование зачастую обходится компании намного дороже, чем могло бы стоить, руководство компании узнает лишь по прошествии какого-то времени, уже после подписания контракта с агентством.

И что характерно – такие случаи отнюдь не исключение. Иногда доходит до абсурда – благодаря предоставлению фантастических скидок в тендере выигрывает «виртуальное» агентство, состоящее из двух человек – директора и бухгалтера (не так давно на эту удочку попалась довольно крупная компания – производитель молочной продукции). В результате клиента ожидает бездарное медиапланирование сомнительными профессионалами-фриленсерами и потеря значительной части бюджета.


Мы рассказываем об этом вовсе не для того чтобы напугать читателей, мы просто хотим напомнить, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Если агентство обещает вам обеспечить супервысокие медиапоказатели или предоставляет сказочно низкие скидки, делается это, скорее всего, ради победы в тендере и получения бюджета. Чтобы помочь вам избежать подобной ситуации или хотя бы максимально снизить риск неэффективных затрат, мы хотим предложить несколько возможных вариантов оптимизации медиабюджетов, которые наиболее часто используются медиаспециалистами.
Естественно, что первый этап оптимизации бюджета – это правильный выбор стержневого и дополнительных медианосителей. Описывать достоинства и недостатки основных медиа (ТВ, радио, пресса, outdoor) мы не будем, так как эта информация общеизвестна. Остановимся на самом массовом медианосителе – телевидении, ведь на этот канал приходится львиная доля всех потраченных рекламных средств, а стратегическое и тактическое планирование представляется наиболее сложным, трудоемким и требующим высокопрофессионального подхода.

Барьер выхода
на рынок

Оптимизация медиабюджета начинается с ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация