ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2005


Смени точку зрения!

 Тенденции в сегментации: от рынка – к потребителю




Автор(ы): Валентин ПЕРЦИЯ
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1075




О сегментации рынка написано множество книг и статей. Традиционно потребителей принято делить по географическим, демографическим и социальным признакам; на основе выгод; по обстоятельствам применения различных продуктов; по психографическим признакам. Но почему-то каждый раз мы убеждаемся в том, что это уже не работает. Потому что пришло время говорить не о рыночной, а о потребительской сегментации.

Большинство маркетологов воспитаны на классических способах сегментации рынка. Эти способы достаточно понятны, хорошо описаны в литературе, их просто объяснить. Например, в Великобритании используется сегментация по видам деятельности или уровню дохода:
А высокообеспеченные;
В средний класс;
С1 «белые воротнички» – клерки, нижний уровень руководства, администрации или профессионального сообщества;
С2 «синие воротнички» – обученные рабочие;
D малообеспеченные (полу- или необученные рабочие);
E все остальные.


Такой формат деления населения страны очень удобен, ведь в теории каждому классу должен соответствовать свой традиционный стиль поведения, доход, образ жизни. Например, представитель класса «А» имеет высокий доход (его уровень определяется ежегодно), что позволяет говорить о целом наборе признаков, характерных только для представителей этого класса: два автомобиля, дом за городом, двое детей, высокое положение в обществе и т.д. Таким образом, задается определенный стиль поведения этого сегмента потребителей, который указывает на то, как и с помощью каких медиа строить коммуникацию с ними (в частности, нужно размещать рекламу в дорогих глянцевых журналах и солидной деловой прессе).


Однако такая сегментация характерна для западных стран с устоявшимися рынками. Для того чтобы украинские компании могли использовать предложенный подход, необходимо, чтобы общество устоялось и разделилось на классы с четко очерченными границами. Однако в Украине различные сегменты общества имеют смутные очертания, поэтому поведение потребителей и их доход оценить достаточно сложно. Зачастую отечественные компании имеют весьма приблизительное представление о том, что покупают, читают, слушают, смотрят их потребители. Соответственно, они не всегда понимают, как и через какие медиа к ним обращаться.
В то же время, вероятнее всего, в Украине одновременно с процессом образования четких классов (сегментов общества) будет развиваться уже начавшийся на Западе процесс размывания отличительных характеристик потребителей из различных сегментов и изменение стиля их поведения. И это тоже надо учитывать при разработке сегментации.
Так, за последние два года практически все западные статьи по маркетингу, касающиеся сегментации, начинаются со слов «старые способы сегментирования не работают, вот почему мы предлагаем новые». Например, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация