ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2005


Какова результативность  маркетинговых действий?

Правильное использование инструментов маркетинга может усилить компанию




Автор(ы): Юрий НАВРУЗОВ, Алексей ВИНОГРАДОВ, МИМ-Киев
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1175




Тем, кто ежедневными усилиями
оттачивает приемы рыночной борьбы
и хочет усилить свое искусство их использования
для одержания последующих побед

Для оценки эффективности маркетинга разработано множество инструментов и методик, большая часть которых настолько сложна, что это либо отбивает у маркетологов желание их применять, либо приводит к их некорректному использованию. Однако при оценке маркетинговой деятельности можно обойтись и без сложных формул и приемов, если начать с главного – выстроить стратегию и цели компании. Дерево целей, призванное транслировать стратегию компании в конкретные действия, может достаточно успешно помочь в оценке этих самых действий и маркетинга в целом.



Три главных вопроса

Маркетинг, каким мы его знаем, умирает. Слова Сержио Займана, бывшего вице-президента по маркетингу The Coca-Cola Company и автора одноименной книги, лаконичны как приговор. Традиционно маркетинг связывался со стремлением компании удовлетворить потребности клиентов более эффективным способом, чем конкуренты. Создание ценности для потребителя – так формулировалась цель деятельности маркетинговых подразделений. Предполагалось, что такие действия приводят к расширению доли рынка, а это почти автоматически ведет к росту прибыли и повышению финансовых результатов деятельности компании.


Сейчас же маркетинг становится наукой, в основе которой лежат стратегия и ориентация на измеримые результаты, а не интуитивное создание «трогающей сердца» рекламы и образов, не приводящих к увеличению продаж. И тут очевидными становятся два вывода:
 создание ценности для потребителя не является конечной целью, это всего лишь средство для повышения доходов и рентабельности компании, что и следует назвать целью маркетинговых действий;
 стремления маркетологов убедить собственников в действенности маркетинговых программ, в которых на первое место ставится степень повышения удовлетворенности потребителей, а не показатели роста акционерной стоимости, только усиливают и без того высокий скептицизм акционеров в отношении маркетинговых бюджетов и постепенно заводят ситуацию в тупик.


Единственным выходом из этого положения является критический пересмотр целей маркетинга и его роли в системе управления компанией. Наиболее близкой к нашему пониманию этого является формулировка, предложенная Питером Дойлем в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость»: маркетинг – это управленческий процесс, нацеленный на увеличение доходов собственников компании посредством создания устойчивых отношений с прибыльными потребителями и защиты этих отношений устойчивыми отличительными преимуществами.
Следовательно, маркетинг является одним из (важнейших!) аспектов системы управления, и его результативность может (и должна!) быть измерена с помощью стоимостных показателей.
Применение переосмысленного маркетинга в деятельности компании требует четкого ответа на три главных вопроса:
1. Какую роль должен играть маркетинг для обеспечения рыночного успеха компании и повышения доходов акционеров?
2. Как правильно выбрать ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация