ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2005


Чайные амбиции

ТМ «Аскольд»




Автор(ы): Галина ПЕТРЕНКО, petrenko@web-standart.net
Рубрика: РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2315




Рано или поздно каждый человек  приходит к мысли, что в жизни нужно что-то менять. С брендами происходит то же самое. Создатели и владельцы стремятся сделать свои бренды известнее, привлекательнее, прибыльнее, вне зависимости от того, к какой товарной категории принадлежит их детище. Усовершенствование архитектуры, репозиционирование, изменение слогана, разработка новой упаковки – и все это во имя восхождения на новые вершины бизнеса. Одним из примеров подобных изменений является новая рекламная кампания ТМ «Аскольд» «Терпкість впізнаєш на смак», которая стартовала в конце ноября прошлого года и продлится до марта.

Клиент:
направление «Напитки»
Группы компаний «Стоик»
Кампания: комплексная рекламная кампания ТМ «Аскольд»
Слоган: «Терпкість впізнаєш на смак»
Рекламное агентство: Euro RSCG Kiev
PR-агентство: PR-service
Медиапланирование: MPG
Продакшн-студия: Anomaly Film
Сроки проведения:
ноябрь 2004 года – март 2005 года

Благородная терпкость

Чай «Аскольд» появился в продаже в 1998 году, и вначале при продвижении на рынок продукту помогало громкое имя и строгий дизайн упаковки. А в 2001 году производитель чая, ГК «Стоик», решил обратиться к бренд-консалтинговой компании BrandAid для уточнения позиционирования своей торговой марки. После проведения исследований консультанты предложили сформулировать позиционирование «Аскольда» как «чай благородства и успеха».

Исходя из этого разрабатывалась и вся последующая стратегия развития бренда. Между тем в ходе проведения исследования предпочтений при покупке чая выяснилось, что, говоря о характеристиках хорошего чая, потребители всегда употребляли слово «терпкость». Поэтому в 2001 году наряду с основным слоганом рекламной кампании ТМ «Аскольд» «Коли ти поруч» появился слоган «Шляхетна терпкість справжнього чаю», который в то время размещался на P.O.S.-материалах, а в 2003 году – и в телевизионных роликах.


Елена Фитье, начальник отдела маркетинга направления «Напитки» ГК «Стоик»: «Мы хотим, чтобы «Аскольд» ассоциировался у украинских потребителей со стилем жизни успешного человека»
Елена Фитье, начальник отдела маркетинга направления «Напитки» ГК «Стоик»: «Мы хотим, чтобы «Аскольд» ассоциировался у украинских потребителей со стилем жизни успешного человека»
Сегодня, когда принадлежащая ТМ «Аскольд» доля украинского рынка составляет 4%, уровень знания торговой марки – 40%, уровень потребления – 17% (данные TNS Ukraine), производитель решил освежить интерес потребителей к своему продукту. В новой рекламной кампании акцент смещен с эмоциональных характеристик бренда (благородство) на вкусовые особенности самого продукта (терпкость). Слоган «Терпкість впізнаєш на смак» подчеркивает эту идею.
По словам Елены Фитье, начальника отдела маркетинга направления «Напитки» ГК «Стоик», компания ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация