ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2004


Практично – о брендинге

Цикл обзоров полезной литературы и концепций.
Обзор третий





Автор(ы): Анна ГОЛОКТИОНОВА, Геннадий КАНИЩЕНКО, «Стратегические мастерские»
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1134




Книга «Новый мир брендов. 8 принципов достижения брендами лидирующих позиций в XXI веке» Скота Бедбюри интересна тем, что написана не консультантом, не исследователем-теоретиком и не преподавателем (пусть даже самой известной школы), а менеджером, сделавшим много для создания брендов-лидеров – Nike и Starbucks. Взгляд практика, по его собственному признанию, отличается от точек зрения консультантов и теоретиков в сфере маркетинга и стратегии, которые он часто встречал во время своей работы в этих двух известных компаниях.

Новый мир брендов

«A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century», «A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century», «A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century», Scott Bedbury, Viking Penguin, 2002.
«A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century», «A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century», «A New Brand World. 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century», Scott Bedbury, Viking Penguin, 2002.
В собственной консалтинговой практике мы постоянно сталкиваемся с тем, что невозможно создать, изменить или укрепить бренд только путем написания правильного маркетингового плана или разработки оригинальной рекламной кампании. Без вмешательства в бизнес-процессы компании и ее внутреннюю идеологию нельзя обеспечить выполнение своих обещаний рынку.


Нам приятно было получить подтверждение правильности своих ощущений со страниц книги Скота Бедбюри. Суть его позиции в том, что консультанты не могут хорошо узнать и понять компанию, даже сотрудничая с ней относительно долго, не говоря уже о беглом взгляде со стороны. И поэтому ни «безоговорочные законы брендинга», ни новомодные теории не могут раскрыть менеджерам глаза на то, как именно организовать процесс создания сильного бренда компании.


Скот Бедбюри считает, что, во-первых, любовь и доверие потребителей нельзя купить с помощью многомиллионных бюджетов на маркетинг и рекламу. Деньги не могут завоевать клиента, они могут лишь обеспечить соответствующее проведение кампании. Уже традиционным примером является компания Starbucks, которая никогда не тратила больших средств на «азбучные» маркетинговые кампании, однако люди, которые работают там, знают, как правильно себя вести по отношению к клиенту. Доверие завоевывается соответствующим поведением и отношением компании к своим клиентам, а также качеством предлагаемого продукта/услуги. В связи с этим назначение рекламы – подтверждать такие действия компании, а не обещать что-либо.
Во-вторых, материальные активы не являются основными активами компании. Да и аутсорсинг и привлечение специалистов из узких сфер становятся все более массовыми явлениями. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация